Глава 2 семинар 7-9

Глава 2. Связи с общественностью в системе межличностных коммуникаций
Семинар седьмой
Основные принципы работы с общественным мнением
Общественное мнение – это специфическое проявление общественного сознания, выражающееся в оценках (как в устной, так и в письменной форме) и характеризующее явное (или скрытое) отношение больших социальных групп (в первую очередь большинства народа) к актуальным проблемам действительности, представляющим общественный интерес.
Общественное мнение выражается публично и оказывает влияние на функционирование общества и его политической системы. Именно возможность гласного, публичного высказывания населения по злободневным проблемам общественной жизни, а также влияние этой высказанной вслух позиции на развитие общественно-политических отношений отражает суть общественного мнения как особого социального института. Общественное мнение это совокупность многих индивидуальных мнений по конкретному вопросу, затрагивающему группу людей. Другими словами, общественное мнение это консенсус многих индивидуальных мнений.
Ядром PR-работы является воздействие на состояние общественного мнения.
Большинство PR-акций проводятся с целями:
1)убедить людей изменить свое мнение по какому-либо вопросу,
продукту или организации;
2) сформировать общественное мнение, если оно отсутствует;
3) усилить уже существующее мнение общественности.
Общественность - это близкое по звучанию к понятию "общественное мнение", но не идентичное ему по смыслу. Общественность представляет собой группу людей, которые, во-первых, оказались в аналогичной, сложной ситуации, во-вторых, осознают ее неопределенность и проблематичность, и, в-третьих, определенным образом реагируют на создавшуюся ситуацию.
На формирование общественного мнения по какому-либо вопросу влияют следующие факторы:
1) личностные физические и эмоциональные компоненты индивида, включая возраст, общественный статус, физическое состояние.
2) культурные жизненный стиль конкретной страны (Россия, США или Япония) или географического района (городского или периферийного). Политические кандидаты национального масштаба обычно апеллируют к культурным характеристикам конкретных регионов страны.
3) образовательные уровень и качество образования человека. Апеллирование, обращение к современной образованной аудитории требует все более сложных коммуникаций.
4) семейные, учитывающие происхождение людей. Дети часто приобретают мировоззренческие особенности родителей еще в раннем возрасте и сохраняют их в дальнейшем.
5) социальный класс позиция в обществе. Изменение социального статуса людей влечет и изменение их отношений. Так, например, студенты учебных заведений могут изменить свое отношение к общественным явлениям после вхождения на рынок труда и начала профессиональной деятельности.
6) этническая принадлежность как стиль жизни.
Работа организаций, как крупных, так и небольших в области общественного мнения должна учитывать его следующие особенности:
1) общественное мнение меняется, поэтому недостаточно его однократно сформировать с ним надо работать постоянно;
2) потенциальная направленность поведения общественности определяется реалиями действительности;
3) не существует единой и унифицированной широкой общественности, в работе с ней нужно ориентироваться на конкретные группы или сегменты;
4) общественное мнение обычно меняется в большей степени благодаря событиям, а не словам;
5) мнение общественности определяется её интересами.
Большое влияние на формирование общественного мнения оказывают СМИ. Весомый вклад в понимании этой проблемы внесли Э.Кац и П.Лазарсфельд в своей книге "Личное влияние", которая была опубликована в 1955 году. В этой книге сформулировали теорию "двухступенчатого коммуникационного потока". Ее суть состоит в том, что идеи, звучащие по радио, появляющиеся в прессе, сначала воспринимаются лидерами общественного мнения, и уже от них предаются менее активным группам населения.
Иными словами, американские исследователи обнаружили, что переданная по каналам СМИ информация не умирает сразу. Она обретает вторую жизнь после того, как обсуждается с так называемыми неформальными "лидерами общественного мнения". Пройдя через их фильтр, она доходит до аудитории. Обычно лидеры не являются более образованными и не имеют более высокого социального статуса в сравнении с остальными людьми. Как правило, они почти равномерно распределены среди различных социальных слоев и профессий. Но в отношении средств массовых коммуникаций их поведение несколько отличается от основной аудитории: лидеры гораздо больше читают, слушают радио, смотрят кино и телевидение. Таким образом, они хорошо информированы.
О масштабах этого явления в нашем обществе свидетельствуют исследования, проведенные в стране в середине 90-х годов. Они показывали, что для нашей аудитории характерна следующая типология респондентов:
обсуждают новости в коллективе - 41%;
обсуждают новости вне его – 39%;
ни с кем не обсуждают – 20%.
Заметим, что, как правило, российские неформальные лидеры находятся в оппозиции к официальной точке зрения по важным политическим вопросам. В своем окружении проявляют себя как люди независимые, самостоятельные в своих суждениях, и поэтому им доверяют окружающие. Реакция широкой общественности на то или иное событие зависит от реакции или интерпретации "законодателей мнений". Можно предположить, что если представитель правительства X, выпустив информационное сообщение А, не находит поддержки со стороны 55% опрошенных лидеров – лидеров мнений, то он получит, грубо говоря, 55% противоположных реакций со стороны всей аудитории.
Зачастую исследование мнений лидеров становится ОСНОВНОЙ деятельностью работника по связям с общественностью. Определение лидеров мнений - это очень непростая задача. Например, знаменитости часто могут быть лидерами мнений, так как они достигают своего положения при помощи общественного признания.
Законодатели мнений могут быть и Очень Важными Персонами (VIP). Но кем бы они ни были, "звездами" или парикмахерами, для работников по связям с общественностью они всегда Очень Важные Персоны. Нападки людей, слово которых имеет определенный вес, являются очень мощным оружием. Их никогда нельзя отражать при помощи силы. Это только усугубит положение.
Исследователи также обнаружили, что преимущественно на наши установки мощное влияние оказывают не блестящие фигуры, которые населяют "высший мир", а те, кто рядом с нами, люди, с которыми мы сталкиваемся на каждом шагу. Причем наибольшее влияние на нас оказывают те люди, которые на социальной лестнице стоят к нам ближе всех, однако несколько выше нас по престижу. При этом для каждого реципиента имеет значение не только мнение значимых лиц и групп, но и массовая реакция аудитории. Так, например, на стадионах, в театрах и на дискотеках мнение массы, толпы и публики часто бывает важнее, чем мнение лидера. Таким образом, можно выделить следующие моменты, влияющие на изменение наших установок: мнения близких нам людей и мнения лидеров мнений.
Адресная работа с общественным мнением часто позволяет более экономично использовать ресурсы (время и деньги) при продвижении товара на рынок. Так, специалист по маркетингу А.А.Долбунов рассказывал о маркетинговой программе предприятия с условным названием "Фармацевт". Для того, чтобы продвинуть свои витаминные препараты на рынок, фирма разработала особую коммуникационную политику, одной из задач которой было определение лидеров и квази-лидеров мнений. С определением квази-лидеров мнений в этой области особых сложностей не было: это врачи и работники аптек. А для того, чтобы найти лидеров мнений среди женщин, пришлось провести большую исследовательскую работу. Так, была проведена серия фокус-групп, в ходе которых выяснилось, что лидерами мнений среди женщин являются работающие женщины 35-50 лет, имеющие семью и детей. Важным для участников фокус-групп было то, что эти женщины, несмотря на занятость дома и на работе, умеют сохранять приятную и ухоженную внешность. Именно на таких своих знакомых, а совсем не на "кинозвезд" ориентируются женщины, когда принимают решение о покупке косметических или витаминных препаратов.
Дальнейшая работа состояла в том, чтобы определить спектр интересов лидеров мнений: какие журналы они читают, какие телепередачи смотрят и т.д. Исследователи справедливо полагали, что статьи специалистов (квази-лидеров мнений) и реклама, размещенная именно в этих источниках информации, даст наибольший эффект.
В некоторых случаях в коллективе небольшой организации (где все работники знакомы друг с другом) лидеров мнений можно определить с помощью социометрического теста. Напомним основные стадии социометрической процедуры:
1.Всем работникам организации задается вопрос: «Если у вас возникают трудности, то к кому вы обратитесь за советом:
- в профессиональных вопросах (назовите фамилии)?;
- в личных делах (назовите фамилии)?».
2. После опроса всех членов по каждому признаку составляется социоматрица. Приведем пример социоматрицы для небольшого коллектива в шесть человек, которая составлена по признаку авторитетности в профессиональных вопросах. Положительный выбор отметим (+); отрицательный (-); отсутствие - 0.

Кто выбирает
Кого выбирают


Член группы
А
Б
В
Г
Д
Е

1
А
Х
+
0
0
0
0

2
Б
+
Х
0
0
0
0

3
В
+
+
Х
0
0
0

4
Г
0
+
0
Х
0
0

5
Д
-
+
+
0
Х
0

6
Е
+
+
+
+
0
Х

Итого +
3
5
2
1
0
0

Итого -
1
0
0
0
0
0

Всего выборов
2
5
2
1
0
0


Член группы, получивший наибольшее количество выборов (в данном случае "Б"), будет лидером мнений по профессиональным вопросам.
Резюме
1. Получить необходимый результат можно лишь в том случае, если нужное сообщение удается донести до сознания именно той аудитории, которой данное сообщение адресовано.
2. Разным типам общественности требуются адресовать различные по форме и содержанию информационные сообщения. Они должны быть хорошо понятны тем, кому они предназначены.
3. Специалисты PR считают, что для принятия продуктивных решений необходимо, во-первых, находить лидеров мнений, а во-вторых, выявлять их представления о самых разнообразных фактах и явлениях.

Тренировочные задания
Для одного крупного российского холдинга иностранные консультанты предложили слоган: "Строим лучший мир!" По мнению консультантов, этот слоган, во-первых, объединяет различные сферы деятельности холдинга, а во-вторых, хорошо переводится на иностранный язык. Как вы думаете, как был бы воспринят этот слоган общественным мнением в России?
Шахиды, смертники во имя аллаха, являются национальными героями в арабских странах. Каким образом снизить их имидж в общественном мнении мусульманского мира? Кто может быть для мусульман лидером мнений по этому вопросу?
В мае 1996 года Анатолий Собчак проиграл на губернаторских выборах Вл. Яковлеву. Разница голосов составила всего лишь 2 %. Для общественного мнения его сторонников это стало большой неожиданностью: все были уверены в его победе. На протяжении всей избирательной кампании питерские газеты, получившие от мэрии солидные кредиты, регулярно помещали рейтинги, свидетельствующие о том, что А.Собчак значительно опережает своего соперника. Какую ошибку совершил избирательный штаб мэра?
При проведении предвыборной PR-кампании Союза Правых Сил (СПС) были выпущены рекламные плакаты с изображением С. Кириенко, И. Хакамады, Б. Немцова. По мнению организаторов кампании, они были лидерами мнений для определенной социальной группы. К какой социальной группе они обращались, и какую идею хотели до нее донести?
По отношению к первой чеченской кампании общественное мнение было настроено резко отрицательно. Но такое отношение возникло не сразу. Социологические исследования, проведенные через неделю после начала операции, показали, что 40% опрошенных высказались за начало военной кампании, 20% высказались против, 40% не смогли определиться. Но еще неделю спустя данные резко переменились. Большинство людей высказывалось против кампании. Как вы думаете, какие факторы повлияли на столь быстрое изменение общественного мнения?
В одной известной компании, выпускающей моющие средства, в рекламных роликах было решено снимать не артистов, а простых граждан: домохозяек, мам, бабушек. Как вы думаете, как это решение сказалось на популярности этих средств и росте их продаж?

Приложение к семинару №7
Сказка про короля и Coca-Cola.
Минакова Катя 3-й курс
Давным - давно жил король, и было у него, как водится, свое королевство. Но было это королевство особенным: все люди в нем жили счастливо и любили своего короля. Добрый король тоже любил своих подданных, и делал все, чтобы жизнь в королевстве стала еще лучше. А еще король любил Coca-Cola, но в те времена это был очень дорогой напиток, и даже король не мог позволить себе пить его каждый день.
Шло время и королевство жило счастливо. Но однажды, на день рождения короля, все подданные решили сделать ему приятный сюрприз, чтобы отблагодарить его за все, что он для них делает. Все знали, что король обожает Coca-Cola. Поэтому было решено, что в ночь перед его днем рождения все жители принесут по стаканчику Coca-Cola и выльют в бассейн, который находится прямо перед окнами спальни короля. Несколько дней все жители с восторгом представляли, как король выходит в свой день рождения утром на балкон и видит ПОЛНЫЙ БАССЕЙН Coca-Cola!!!
И вот наступил тот знаменательный вечер. Придя домой, один из жителей услышал от своей жены:
«Неужели ты должен нести целый стакан Coca-Cola!? Это же ужасно много! Наши дети тоже любят Coca-Cola, но мы не даем им ее целыми стаканами. Пусть все несут Coca-Cola, а ты отнеси стакан чистой воды. Все равно в темноте никто не заметит, и уж тем более будет незаметным один стакан воды в целом бассейне Coca-Cola».
И он согласился: отнес и вылил в бассейн стакан простой воды.
К утру бассейн был полон, но когда король вышел на балкон, то, посмотрев на него, он не удивился, потому что бассейн был полон простой воды.
Так все жители королевства решили, что именно их стакан с водой никто и не заметит.
Вопросы:
Как, согласно основным принципам работы с общественностью, надо было убедить людей в необходимости «пожертвовать» королю Coca-Cola?
Кто в этой сказке является лидером, а кто - лидером мнений?


Использованная литература
Долбунов А.А. Разработка маркетинговой программы (на примере фармацевтического предприятия) // Маркетинг в России и за рубежом ,сентябрь, октябрь 1997.
Ядов В.А. Социологическое исследование: методология, программа, методы. - М.: Наука 1987.
Жарков Ф.И. Родионов А.А. Социология массовой коммуникации. М., 2002

Приложение 2 к семинару седьмому.

Тренинг. Профессиональные навыки взаимодействия в группе,
слушания и понимания партнера
Цель занятия
Формирование и развитие навыков активного слушания.
Знакомство с основными техниками активного слушания.

Упражнение 1. Знакомство
Каждый участник круга должен представиться. Для этого он называет свое имя, а потом два личностных качества, которые помогают ему слушать партнера и два других, которые мешают слушать партнера. После того как первый участник представился, следующий должен дословно повторить, что сказал его коллега, а потом уже представиться сам. Назвать собственные качества и так далее.
В процессе данного обсуждения возникает осознание тех проблем, которые мешают выслушивать партнера.

Упражнение 2. Дискуссия
Среди участников отбираются 5 человек для ведения дискуссии по заранее объявленной теме.
Пример: “Личностные качества, которыми должен обладать специалист PR.
“Должен ли специалист PR применять свои профессиональные
знания в личной жизни?
Каждый из участников дискуссии может представлять свою личную точку зрения, либо точку зрения своей команды, с которой он обсудил данную проблему в предварительной части упражнения. Участникам дискуссии предлагается за ограниченное время прийти к общему решению, в котором сохранялись бы наиболее ценные идеи отдельных участников.
Обсуждая элементы дискуссии, группа приходит к выводу, что в диалоге необходимо разумно сочетать активное самовыражение с активным слушанием.


Упражнение 3. Стихотворение
Участникам зачитывается какой-то поэтический отрывок или небольшое стихотворение, а после этого их просят кратко записать его содержание. Каждый из участников зачитывает свои записи.
Здесь открываются возможности творческого потенциала. Развитие навыка мгновенной передачи мысли партнера своими словами.

Упражнение 4. Событие
Один из участников рассказывает о том, что происходит с ним в данный момент. По заданию тренера кто-то пытается передать его рассказ, кто-то - вербализует только основные значимые элементы, кто-то – интерпретирует. Затем ведущий спрашивает у рассказчика это ли содержание он имел в виду. Если рассказчик не удовлетворен, то просят других выполнить это задание, до тех пор пока не будет найден адекватный вариант.
Во многих случаях нам кажется, что мы правильно поняли собеседника, с помощью техники перефразирования мы можем это проверить.

Упражнение 5. Фраза
Группе зачитывается какая-нибудь философская фраза известного мыслителя, З.Фрейда. Ведущий просит написать на листочках бумаги, кто автор, что он хотел сказать этой фразой, почему она была высказана.
В значительной степени наша способность понять партнера зависит от точности задаваемых нами вопросов. Полезно прочувствовать возможности и ограничения двух типов вопросов – открытых и закрытых.
Закрытые вопросы – это вопросы, на которые можно дать однозначный ответ.
Открытые – это вопросы, требующие развернутого ответа. Часто они начинаются со слов: почему, каким образом, зачем и т.п.

Упражнение 6. Кто я?
Все участники группы пишут на листках бумаги имя и фамилию лица, хорошо известного всей группе, но таким образом, чтобы соседи не видели. Это может быть имя писателя, политического деятеля, ученного или даже кого-то из присутствующих. Потом ведущий предлагает каждому прикрепить свою записку на спину кому-либо из коллег. Теперь у каждого на спине приколота записка с чьим-то именем, которое могут прочитать все остальные, но не может прочитать он сам. По сигналу ведущего группа занимает свои места. Тренер предлагает участникам узнать – «кто я», используя только закрытые вопросы. Но предварительно необходимо продумать алгоритм, используя который можно наиболее эффективно узнать ответ на этот вопрос.
Участники приходят к выводу, что надо выявлять сначала крупные блоки информации, затем все более мелкие, а уже потом выяснять детали.
Участникам трудно соблюдать алгоритм и задавать вопросы в жесткой последовательности. Собственная логика часто уводит человека в сторону.
Эта игра является моделью многих наших бесед. В ней мы допускаем ошибки, которыми часто бываем подвержены в профессиональных контактах.

Упражнение 6. Открытые вопросы
Участникам предлагается определить, какие вопросы они чаще используют в повседневной жизни – открытые или закрытые. Ведущий предлагает поэкспериментировать с открытыми вопросами. В этом упражнении участники имеют возможность больше узнать другого. Один участник, ответив на вопрос, обращенный к нему, сам формулирует вопрос к следующему. Зачастую участники автоматически переходят на закрытые вопросы.
Итак, мы рассмотрели техники ведения беседы, способствующие пониманию партнера: дословное повторение, перефразирование, интерпретации – и проработали с открытыми и закрытыми вопросами.
Занятие по активному слушанию завершает синтетическое упражнение, в котором проявляются все навыки активного слушания. Таковым является ролевая игра, направленная на выявление скрытого мотива.

Упражнение 7. Ролевая игра «претендент»
В этом упражнении истинный мотив известен только ведущему и одному участнику. Этот участник – “претендент” на какую-либо должность. С ним беседует психолог, которого попросили выяснить, каковы истинные причины прихода претендента в данную организацию: действительно ли он (она) стремится работать в данной организации или работа здесь всего лишь средство, которое используется им для достижения иной цели? Скажем, он утверждает, что ему очень интересно работать старшим экономистом на данном предприятии. На самом деле он хочет участвовать в конкурсе на должность коммерческого директора в филиале иностранной фирмы, и ему нужна приличная должность, чтобы указать ее в документах, подаваемых на конкурс.
Кто-либо из группы принимает на себя роль психолога-консультанта и пытается определить этот скрытый мотив. Как правило, одному участнику раскрыть мотив не удается. Обычно необходима работа трех или даже пяти человек, чтобы раскрыть мотив.
После того как мотив отгадан, группа обсуждает какие техники оказались более эффективными (по материалам книги И.Б. Дерманова, Е.В. Сидоренко "Межличностные отношения". С-Пб.: Речь, 2003)

Использованная литература
И.Б. Дерманова, Е.В. Сидоренко. Межличностные отношения. С-Пб: Речь, 2003.
Долбунов А.А. Разработка маркетинговой программы (на примере фармацевтического предприятия) // Маркетинг в России и за рубежом. Сентябрь, октябрь 1997.
Ядов В.А. Социологическое исследование: методология, программа, методы.- М.: Наука 1987.
Шарков Ф.И. Родионов А.А. Социология массовой коммуникации. М., 2002.


Семинар восьмой
Использование каналов межличностной коммуникации
в Связях с общественностью
Каналы межличностной коммуникации играют важную роль в жизни любого общества. По ним может циркулировать как правдивая, достоверная информация, так и разнообразные домыслы и слухи. В некоторых случаях они являются наиболее эффективными каналами коммуникации. Они могут играть не менее важную роль, чем официальные источники информации, средства печати или собрания. Информации, полученной по межличностным каналам, обычно больше верят, и каждый может внести свою лепту в их создание и распространение.
Как правило, в тоталитарных странах при несвободных СМИ недостаток информации из официальных источников восполняется большим количеством слухов. Но слухи находят питательную среду даже при наличии самой либеральной модели
· общественного устройства. Они являются как бы зеркалом коллективного бессознательного, и показывают, чего хочет общество, чего оно опасается, каковы его настроения. Нередко слухи основываются на недостоверных сведениях и выполняют двойственную функцию: они объясняют ситуацию и снимают эмоциональное напряжение, испытываемое человеком. Характерно, что многие люди большее значение придают новости, сообщённой шёпотом, нежели той, которая объявлена открыто. Чувство, что человек стал обладателем уникальной информации, способствует его самоутверждению.
Сама подача новости в виде "Слухи о том, что такой-то государственный деятель – вор, нам не подтвердили" обычно способствует тому, чтобы в массовом сознании отложилось нечто обратное. Слухи, оформленные в виде "утечки информации из официальных органов", прекрасно служат для зондажа общественного мнения.
Систематическое изучение слухов началось в США и Германии после Первой мировой войны. В Америке оно сразу было поставлено на коммерческую основу. Появились фирмы, которые занимались слухами. Можно было заказать сюжет, и фирма подсаживала слух в нужную аудиторию. Механизм запуска слуха достаточно прост. После того, как была разработана его концепция и определена целевая аудитория, новость сообщалась нескольким находящимся на заметке сплетникам. Для этого информация передавалась либо прямым заданием «рассказать знакомым», либо под видом "секрета". Слухи использовались и для рекламы товара, борьбы с конкурентами, профессиональными лидерами. Например, с помощью слухов могли спровоцировать забастовку у конкурентов. Или противоположная ситуация - хозяин завода, на котором намечалась забастовка, нанимал специалистов, чтобы распустить среди жен забастовщиков слухи, компрометирующие лидеров забастовщиков. А уж жены в свою очередь доводили эту информацию до мужей.
С приходом в Германии к власти нацистов исследования слухов были засекречены и использовались в пропагандистских целях. Например, во время польской военной кампании в сентябре 1939 года с помощью слухов немцы готовили захват Варшавы. Тогда они распространяли слухи о том, что немцы не готовы к войне и вот-вот выдохнутся, а польские войска уже подошли к Кенигсбергу. Также распространялись слухи о том, что немцам не хватает боеприпасов, поэтому вместо бомб они сбрасывают с самолетов стальные рельсы. И действительно, вместе с бомбами бомбардировщики сбрасывали куски рельсов. Варшавяне, охваченные эйфорией, не заботились о том, чтобы как следует организовать оборону города. Внезапное появление немцев произвело шоковое впечатление и полностью деморализовало сопротивление.
После войны немецкие специалисты по слухам нашли себе работу в США. А когда правительство ознакомилось с их разработками, то на законодательном уровне запретило создание коммерческих фирм, специализирующихся на распространении слухов. Таким образом, правительство приобрело монополию на эту деятельность.
Слухи стали изучать в ЦРУ, Пентагоне и в специальных подразделениях американской армии. По оценкам американских аналитиков, уже к 60-м годам пропаганда с помощью слухов во внешнеполитической деятельности по своему значению приравнивалась к пропаганде через каналы СМИ.
Как и в Польше, деморализующая способность слухов была использована ЦРУ в 1973 году во время военного переворота в Чили. Президент Чили, демократически настроенный Сальвадор Альенде, пользовался поддержкой значительной части населения, и в случае военного переворота многие готовы были взяться за оружие в его защиту. Чтобы деморализовать сопротивление, ЦРУ разыграло следующий сценарий. Когда в Сантьяго появились танки генерала Пиночета, непримиримого противника президента, был распущен слух, что на помощь Альенде приближается бригада Карлоса Пратса, известного своими левыми взглядами. На эту провокацию поддалось даже московское радио. Оно передало следующее сообщение: «Держитесь, чилийские братья, на вашу поддержку идет Карлос Пратс». Сразу после этого сообщения на телевидение был доставлен Карлос Пратс, который находился под домашним арестом у путчистов. Это интервью стало катастрофой для революционеров: оно их деморализовало. Желание сражаться превратилось у них в желание бежать из страны.
По своей природе выделяют три категории слухов: слухи-желания, слухи-пугала и агрессивные слухи. Во время польской и чилийской кампании использовали именно слухи-желания.
Слухи-пугала возникают в моменты социальных напряжений. Самый распространенный пример – это грядущий рост цен. Такие слухи чаще всего живут в странах с дефицитной экономикой и дефицитной информационной системой: это их экономическая ниша.
Агрессивные слухи появляются там, где есть напряженные отношения между социальными группами. Они усиливают ненависть одной социальной группы против другой. После землетрясения в Спитаке, например, ходил слух, что оно явилось результатом применения тектонического оружия. Холодной зимой 1978-79 годов по Москве ходили слухи, что морозы - результат нового климатического оружия американцев.
Бороться со слухами очень трудно. Официальное ниспровержение в СМИ может помочь только в случае, если в роли ниспровергателя слухов выступает источник с непререкаемым авторитетом. В СССР в середине 70-х годов официальные органы пользовались серьезным доверием. В те времена нередко использовали такой прием. Диктор программы "Время" говорил: "К нам в редакцию приходят письма, в которых люди спрашивают, правда ли, что вырастут цены на мясо? Для ответа на этот вопрос мы пригласили председателя Комитета по ценам». И председатель подробно рассказывал о том, что цены на мясо не росли с 1959 года и расти не будут. После этого слух сразу прекращался. Все понимали, что цены на мясо расти не будут, а вырастут, скажем, на золото или хрусталь. Мясо же просто исчезнет с прилавка. В 80-х годах, когда ситуация изменилась, такой прием уже не действовал.
Слухи активно используются не только во время военных действий, но и в предвыборных кампаниях. Например, один очень известный журналист из Москвы решил баллотироваться в Госдуму от провинциального округа. На его продвижение было затрачено много денег, все опросы показывали, что шансы журналиста велики. Однако утром, в день выборов, весь город оказался оклеен листовками за подписью вдовы другого журналиста, которого убили в Москве двумя годами ранее. По информации в листовках вдова (позже она утверждала, что не имеет к провокации никакого отношения), якобы, обвиняла всенародного любимца, кандидата в депутаты, в смерти своего мужа. И умоляла за него не голосовать. Что–либо предпринять уже было невозможно, и кандидат провалился. Почему это стало возможным? Да потому, что команда кандидата не смогла просчитать заранее возможность возникновения такого слуха. А ведь по Москве давно ходили сплетни о причастности журналиста к смерти своего популярного коллеги. Легкомысленное отношение к слухам обошлось кандидату слишком дорого.
Питательная почва для распространения слухов есть в коллективе любой организации. Истина - есть понятие не абсолютное, а относительное, и, следовательно, может пониматься «расширительно». Обычно в каждом офисе больше ложных слухов, чем его обитатели готовы признать, особенно в организациях с бурной «внутриполитической» жизнью. Слухи, пока они не опровергнуты, являются правдой для тех, кто их слышит. Более того, люди склонны доверять слухам, даже если они приходят в противоречие с фактами. Иногда слухи могут быть использованы в теневых корпоративных отношениях для проведения различного рода интриг, нечестного способа продвижения по службе. Серьезным риском для того, кто распускает слухи, является обнаружение источника дезинформации.
И даже если сплетник или дезинформатор бывает выведен на чистую воду, ему часто удается вывернуться с помощью новой лжи. Ведь люди склонны верить слухам, а сомнение – это еще не катастрофа.
Впрочем, риск такой катастрофы и все связанные с ней неудобства - все-таки наиболее серьезный довод против лжи для тех, кто задумывался об ее использовании в карьерных целях. Следовательно, основным критерием «мастерства» в этой области является умение достаточно надежно скрыть источник лжи. Таким образом, нужно исключить возможность выхода по цепочке или каким-либо другим способом на создателя «утки». Чтобы этого достичь, любитель распускать сплетни должен в совершенстве освоить систему циркулирования слухов в организации. Информация должна подаваться в эту систему так, чтобы того, кто ее выпускает, не могли, в случае провала, признать ее автором. Например, можно оставить бумагу с нужным текстом там, где ее легко украсть. Тогда за источник информации могут принять совсем другого человека. Можно также рассказать кому-нибудь фальшивую информацию под строжайшим секретом так, чтобы у ее получателя возникло чувством вины.
Лучший способ поддержать слухи перед лицом угрожающим им правды - создать еще одну ложь. Факты, цифры, таблицы, формулы и базы данных придуманы бюрократами, стремившимися оправдать свои версии истины. Распуская сплетни, дезинформатор должен всегда помнить о том, что в любом случае когда-нибудь тайное станет явным. Закаленный и предусмотрительный лжец в критический момент сможет создать еще одну версию известных фактов, чтобы не краснеть, когда его уличат.
Важно также помнить, что как только «новость» отправлена по беспроволочному телеграфу вашей компании, она начинает жить своей жизнью. За время путешествия по коридорам и курилкам «маленькая утка» может растолстеть, исказиться, обзавестись самыми дикими подробностями и полностью потерять свой первоначальный складный облик.
Что касается масштабов и размеров слухов, то никаких пределов здесь не существует. Понятие «большой лжи» - чем больше ложь, тем большее число людей ей верят - основано не на фантазиях, а на реальном опыте. Нездоровая атмосфера в организации всегда может сыграть на руку сплетникам. По компании ползут слухи о грядущих увольнениях? Люди напряжены и поэтому готовы проглотить любую самую бессовестную дезинформацию. Интриганы умеют использовать такие ситуации и часто предпочитают большую ложь малой, потому что уровень риска в обоих случаях примерно одинаков.
«Мастера своего дела» в области распускания слухов всегда придерживаются следующего фундаментального принципа: людям нужно говорить то, что они хотят услышать. Многие хотят услышать о том, насколько плохи их начальники. Они с удовольствием послушают о злоупотреблениях в их компании, о том, кто с кем спит и с какой целью. Готовность воспринимать информацию такого сорта - лучшая питательная среда для слухов.
Слухи - это мощное оружие, они могут привести к долгосрочным и серьезным последствиям. И последнее, что стоит сказать о слухах. Они обладают поразительной живучестью: если слухи пущены в ход, остановить их уже невозможно.
Борьба со слухами - нелегкое дело. Даже перед лицом кристально чистой правды по разным причинам люди часто склонны продолжать верить ложным слухам (они возвышают, не дают уронить достоинства, они красивее и т.п.). К сожалению, чтобы попытаться уличить сплетника, вам придется воспользоваться теми же средствами, которые он или она уже применили для запуска ложной информации. Вам необходимо продумать ваше сообщение, отшлифовать его и мастерски запустить по беспроволочному телеграфу. Посмотрите, как устроена «качественная» ложь, и постарайтесь придать те же свойства вашей правде. Сделайте так, чтобы она тоже стала тем, что люди хотят услышать. Для достижения более долгосрочного эффекта, особенно если ваши противники не знают о том, какие меры используются для дезинформации, рекомендуется подорвать к ним доверие в коллективе. Если человек заврался, просто нацепите на него ярлык сплетника: доверие будет подорвано основательно. Нет ничего, что «отстирывалось» бы хуже, чем этот ярлык. Одновременно это будет и предостережением начинающим дезинформаторам.
Однако есть сферы деятельности, в которых скандальные слухи достаточно прибыльны. Одна из них - шоу-бизнес. Для подогрева интереса публики к своей продукции используются слухи, распространяемые через бульварную прессу. Сочиненные продюсерами или журналистами истории про любовные связи, ссоры, драки или даже мнимые смерти знаменитостей волнуют публику. Следовательно, растут продажи дисков и альбомов, увеличиваются концертные сборы. Даже если артист имеет положительный и респектабельный имидж, то для того, чтобы заинтересовать публику, продюсеры пытаются внести некоторую интригу. Так, певица Валерия снялась в рекламе йогурта, где она, одетая в тонкое одеяние, не скрывающее тело, выходит из воды. Одновременно по дециметровому каналу выступила малоизвестная актриса, заявив, что в рекламе снималась именно она, загримированная под Валерию. И все это произошло накануне выхода нового альбома Валерии, позитивно повлияв на рост его продаж.
Ярким примером сознательного и целенаправленного формирования слухов, легенд и мифов о себе являлась бурная деятельность шоу-групы "На-на". Она включала в себя, например, регулярное издание газеты, носящей название группы, большую часть материалов которой составляют интервью, истории о жизни группы в целом и каждого его участника. Для этого перелицовывались старые анекдоты, провоцировались письма читательниц. Таким образом, удовлетворялась потребность поклонниц (а это в основном были девочки-подростки) в информации о своих любимцах, формировался желанный для потребителей образ участников группы.
Конечно же, не всегда слухи генерируются именно профессионалами. Они могут возникать и стихийно. В этом случае они могут способствовать продвижению товаров на рынок, или же успеху модных мест различного рода. Однако для некоторых клубов и ресторанов реклама может быть вредна, потому что они должны быть популярны только у определенного рода людей. Для повышения их престижа стараются привлечь знаменитостей. Так, ресторан грузинской кухни "У Пиросмани" известен не только тем, что там подают вкусную еду, а из его окон наблюдается красивый вид. Он известен еще и тем, что в нем ужинали такие известные люди, как Бил Клинтон, принц Дании Иохим, Синди Кроуфорд, Ричард Гир и многие другие знаменитости. Эту информацию сотрудники и посетители ресторана распространяют с гордостью, создавая ему ореол элитарности. А это гораздо эффективнее, чем прямая реклама.

Резюме
Специалист PR должен хорошо разбираться в особенностях функционирования каналов межличностной коммуникации, так как информация, попав на этот уровень, может существенно исказиться.
Слухи являются отражением коллективного бессознательного. Они показывают, чего хочет общество, чего оно опасается, каковы настроения среди населения. Поэтому они должны учитываться при проведении рекламных кампаний и различных PR – акций.
Слухи могут возникать стихийно, а могут быть инспирированы специалистами. Но их функционирование часто непредсказуемо. Запущенный слух часто начинает жить своей жизнью, и последствия его распространения могут быть неподконтрольными и самыми неожиданными.
Слухи нельзя погасить контрслухами, потому что новая информация может восприниматься через призму старой. Одна волна слухов, наложившись на другую, может иметь самые неприятные последствия.
PR – специалист должен быть готов к прогнозированию и предупреждению нежелательных слухов еще до их появления и развития.

Тренировочные задания
Почти каждой весной в Москве появляются слухи, что в Институте Ядерной физики им. И.В.Курчатова произошла утечка радиации.
Какого рода эти слухи и почему они возникают?
Гибель Ю.Гагарина в 1968 году была огромным горем для всей страны. Однако тут же начали появляться слухи, которые циркулируют и поныне. Некоторые "знатоки" утверждали, что на самом деле он спасся, но его засекретило КГБ. Другие были уверены в том, что его похитили инопланетяне и т.п. К какой категории можно отнести эти слухи? Нужно ли их предотвращать и как это сделать?
В провинциальном городе N на выборах в Госдуму конкурировали два основных кандидата: бывший чиновник высокого ранга и протеже В. Жириновского. Ожидали, что для того, чтобы поддержать своего кандидата, в город приедет сам лидер партии. Известно, что Жириновский любит эпатировать публику и никогда не заботится о подтверждении своих высказываний. О чем же он мог говорить в этот раз? А говорил он о крупном чиновнике: если он занимает такое положение, значит, он вор и взяточник, на него уже заведено дело в Генеральной прокуратуре РФ и так далее. Обычно россияне легко верят подробным высказываниям. Но не в этот раз. Его речь произвела прямо противоположный эффект. Публика встретила высказывания политика дружным смехом. Что предприняла команда конкурента, чтобы добиться подобного эффекта?
Какие слухи могут породить следующие обстоятельства:
а) в зрелом возрасте кандидат не женат;
б) женат вторым браком;
в) является бизнесменом;
г) крупным чиновником.
Каким образом можно предупредить нежелательные слухи?
Представьте себе довольно часто встречающуюся жизненную ситуацию: в той организации, где вы работаете, кто-то распускает про вас неприятные слухи. Как лучше поступать в таких случаях?
Личная жизнь советской партийной элиты была закрытой темой для СМИ, и поэтому обрастала самыми невероятными слухами. Например, про 1-го секретаря Ленинградского обкома КПСС Г.В. Романова говорили, что свадьба его дочери прошла в Смольном дворце. Якобы, для свадьбы из Эрмитажа взяли царский сервиз, половину которого не вернули, потому что разбили во время празднования. Эти слухи не имели ничего общего с действительностью, и Григорий Васильевич считал ниже своего достоинства их опровергать. Как вы думаете, правильно ли он поступал?
На военных учениях войск НАТО в 1949 году солдатам и офицерам было объявлено, что будет произведен взрыв огромной силы, имитирующий взрыв атомной бомбы. Солдаты должны были действовать соответствующим образом. Однако, не смотря на хорошую подготовку, войска разбежались, и учения были сорваны. Почему это произошло?
Один молодой человек, высококвалифицированный специалист в своей области, пришел на руководящую работу в крупную фирму. В первый же день он встретил там свою бывшую коллегу с прежней работы. Девушка имела на него личные обиды и стала распространять слухи о его некомпетентности и о допущенных ошибках на прошлой работе. Коллектив стал относиться к молодому руководителю очень настороженно. Как выдумаете, как следует поступить молодому руководителю?


Использованная литература
Никонов А. Теория и практика слуховедения // Огонек
03//4730 январь 2002.
Москаленко Г. "Сарафанное радио" как рекламоноситель // Капитал 1998 22-28 апреля.
Шарков Ф.И. Основы теории коммуникации. М., 2002





Приложение к семинару восьмому.
Психологический тренинг

Эти упражнения не только помогают на практике понять закономерности межличностной коммуникации, но иллюстрирует процесс появления в общении "новой информации", как почвы для возникновения слухов.

Упражнение 1. Испорченный телефон
Выбирается 5 человек из членов группы. Им сообщается, что в группе будет зачитан текст, который они должны будут передавать друг другу по памяти, не делая никаких записей и пометок. После этого в кругу остается только один из пятерых, а четверо выходят за дверь. Ему зачитывают текст. Потом приглашается второй участник. Первый сообщает все, что запомнил. Затем приглашается следующий и так далее, пока текст не повторит последний, пятый участник.
Часто в результате такой передачи смысл текста искажается до
противоположного.

Упражнение 2. Детектив
Вся группа встает в круг. Ведущий предлагает участникам сочинить детектив с любыми героями и содержанием. Каждый из участников придумывает только одно предложение, но так, чтобы оно было продолжением предыдущего рассказа. При этом, прежде чем назвать свою фразу, необходимо дословно повторить предыдущую.
Здесь речь идет о балансе между личностной вовлеченностью и способностью отстраниться.

Упражнение 3. Анекдот
Участники объединяются в пары и рассказывают друг другу какую-то маленькую историю или анекдот. После этого каждый участник рассказывает в кругу историю своего партнера, пытаясь передать ее дословно.

Упражнение 4. Иностранец и переводчик
В группе выбираются два участника, один из которых играет роль иностранца, а другой – переводчика. Остальным предлагается представить себя журналистами, находящимися на пресс-конференции приехавшего к нам гостя. Журналисты задают ему вопросы, на которые он отвечает на “иностранном” языке. На самом деле все проходит на русском языке. Задача переводчика – кратко, сжато, но точно передать то, что сказал “иностранец”.
В конечном результате участники приходят к пониманию, что уже перефразирование содержит в себе элементы интерпретации, которая может быть достаточно успешной, а может восприниматься негативно. (По материалам книги И.Б. Дерманова, Е.В. Сидоренко "Межличностные отношения". С-Пб.: Речь, 2003).










13PAGE 15


13 PAGE \* MERGEFORMAT 141715




Заголовок 1 Заголовок 2 Заголовок 3 Заголовок 5 Заголовок 615

Приложенные файлы

  • doc 19341167
    Размер файла: 154 kB Загрузок: 0

Добавить комментарий