the elements of persuasion- use storytelling to pitch better, sell faster & win more business


Чтобы посмотреть этот PDF файл с форматированием и разметкой, скачайте его и откройте на своем компьютере.
 
Научиться мастерству рассказчика, чтобы продавать
Ричард Максвелл (Richard Maxwell) и Роберт Дикман (Robert Dickman);
Collins, 2007
Каждый чело
век в разной
степени обла
дает талантом
рассказчика.
Тактика убеж
дения состоит
ных элемен
тов, которые
лежат в основе любого рас
сказа. Эта книга призвана нау
чить владеть словом и препод
носить людям рассказ в таком
виде, чтобы они впоследствии
еще долго его вспоминали.
Многие концепции разбиты на
группы по пять компонентов,
что упрощает процесс воспри
ятия и запоминания. Также
приводятся многочисленные
примеры из личного опыта
для иллюстрации того, как ра
ботает каждая из концепций в
реальной жизни, в ситуациях,
которые действительно имели
место, причем участниками
становились лучшие компа
нии в своей области. Не при
вязанная к определенному
временному отрезку, эта кни
га проводит параллели между
ловеческой психики и их влия
нием на современную жизнь в
плоскости убеждения, резкого
повышения эффективности и
ощутимого прироста продаж.
Ричард Максвелл
своими умениями, получен
ными за двадцатипятилет
нюю карьеру сценариста и
продюсера. Помимо напи
сания сценариев для корот
Challenge, The Serpent and the
Rainbow и Shadow of China он
работал ответственным кон
сультантом по сценарию, сам
составлял и переписывал сце
нарии для полнометражных
лент практически всех веду
щих киностудий Голливуда,
а также по заказу многих не
зависимых продюсеров. Они
живет в Калифорнии вместе
Роберт Дикман работает
специалистом по подготов
чает стратегиям обществен
ных выступлений в разрезе
корпоративного общения,
4. Каждый из нас внутри – герой. Как рассказы помогают по
7. Для начала надо изобрести «болезнь»
дизайна продукции и брэн
динга. Роберт сотрудничает
с консалтинговой компанией
FirstVoice, которая специали
зируется на обучении методи
кам работы со СМИ в интере
сах компании. Роберт был мо
нахом в монастыре Риютаку-
Цзи в Мишима, Япония, затем
работал актером и специали
стом по обучению актерско
общения. Среди его учеников
– актеры, получившие не
мало престижных наград. Ро
берт живет в Санта-Монике,
Калифорния, вместе с же
ной Эмми и дочерью Райли.
Дополнительная информа
ция об авторах размещена на
http://www.harpercollins.
com/books/9780061469824/
The_Elements_of_Persuasion/
index.aspx
Из этого Summary вы узнаете
Сердцем любой деловой операции и процесса поиска благоприятных возможностей является
умение максимально эффективно проявить свое умение убеждать. С помощью этой книги вы
сможете постепенно постичь мастерство быстрых продаж и завоевания рынка. Прочитав эту
книгу, вы обогатите себя навыками легендарного рассказчика, которого клиенты будут обо
Что у вас за рассказ?
Перед тем, как превратиться в мастеровитого рассказчика, нужно определиться с самим рас
сказом. Если слегка упростить, то рассказ представляет собой пробуждающее тончайшие нот
ки души изложение фактов, которое заставляет читателей сопереживать и подталкивает их
Хороший рассказ необязательно должен быть длинным или передаваться устно. Все что ему
нужно – это своевременность и наличие пяти основных элементов. Оболочка рассказа вклю
чает в себя пять вещей: предмет страсти, главный герой, антагонист, осведомленность и
трансформация. Если вы научитесь правильно распоряжаться этими ключевыми элементами,
Эти пять элементов являются не более чем переложением для бизнеса тех элементов, кото
рые еще Эмпедокл вычленил для нашего мира: огонь, земля, воздух, вода и эфир. Эфир счи
тается особенным элементов, поскольку относится к сфере подразумеваемого, и был описан
Платоном и Аристотелем. Эти греческие философы составили практически готовую бизнес-
Огонь внутри – личное убеждение
То, как вы преподносите предмет страсти, может разрушить ваш рассказ или заставит играть
его новыми красками. Как и огонь, страсть помогает положить начало действу. Страсть – это
то, что нельзя подделать. Она требует индивидуального подхода, подразумевает наличие
определенного внешнего давления и, в то же время, требует бережного с собой обращения.
Порой, чтобы заполучить предмет страсти, требуется немалый риск. Но этот риск себя с лих
Страстные рассказы дают два ключевых преимущества: их легко запомнить и они поднимают
привлекательность рассказчика на невероятную высоту, при условии, что он искренен в сво
ем описании страсти. В отдельных ситуациях даже изначальная ненависть может оказаться
удачей для вашего бизнеса. Если вы научитесь играть с огнем страстей, оставаясь целым и
Примерно те же пять элементов приводятся в искусстве войны Сун Цзу. Основное различие
заключается в умении оказывать моральное влияние, это и есть первый элемент. Но вам ни
за что не удастся проявить страсть или оказать моральное влияние, если вы не будете ис
кренне верить в свой рассказ. Вторым элементом является «погода» или время рассказа. По
том следуют место или местность, где вы станете излагать свой рассказ – это третий элемент.
Командование и доктрина идут следом, как четвертый и пятый элементы соответственно. Все
вместе эти элементы образуют стратегию Сун Цзу, которая призвана зажечь огонь вашего
Достаточно ли в них жару для людей, чтобы принять их и активно обсуждать с окру
Подумайте об уровне энергетики тех людей, которым вы собираетесь преподнести свой
Пытайтесь сделать все, чтобы рассказ запомнили, и не делайте ставку на сиюминутные
4.
Заканчивайте отточенной кульминационной фразой, которая заставит слушателей еще
Соберите в кулак свою храбрость, балансируйте между самоуверенностью и осторож
ностью, завязанными на страхе. Такой настрой позволяет взвинтить себя, вы сможете
Учитесь у мастеров и следите за поведением хороших ораторов. Поставьте себе целью
стать превосходным рассказчиком и постоянно тренируйтесь. Прочувствуйте технику,
которой они пользуются при разговоре, подумайте, что из этого вы могли бы взять на
4.
Вам когда-нибудь удавалось запомнить целые отрывки из чужой речи? Скорее всего, целиком
вы их не запоминали, разве что ключевые предложения, которые подводят итог сказанному.
При подготовке речи нужно придумать кульминационную, запоминающуюся строчку, которая
Ворошим костер – мотивация масс
Не стоит недооценивать способность рассказа внести перемены не только в ваше сознание,
но и в сознание окружающих вас людей. Однако, как и в анекдотах с их острой, смешной
концовкой, для достижения нужного эффекта в работе с клиентами или аудиторией следует
Если вы намерены наделить свой рассказ умением распространяться по округе со скоростью
пожара, придется придумать для него такую мотивацию, которая вынудит его постоянно дей
Что хорошо с рассказами – в них можно запросто играть с объемом. Неважно, выступаете
ли вы перед небольшой группой людей или на внушительной конференции – эффект должен
Преданность – это одно из наиболее выгодных преимуществ, которых может добиться ком
пания за счет хорошей подборки рассказов. Люди с радостью останутся и дальше работать в
Люди по своей природе жаждут новых рассказов. Это заложено в нашу психологию. Расска
зы – лучший способ объединить людей, нужно только правильно им воспользоваться Не вся
кий рассказ заслужит одобрение аудитории. Правильное использование элементов рассказа
Каждый из нас внутри – герой. Как рассказы
помогают построить доверие
Героев нельзя назвать экстраординарными личностями, но с некоторой вероятностью
Обладает достаточной сложностью характера, чтобы обеспечить себе долгое суще
Построение доверия во многом зависит от умения слушать. Активный слушатель всегда сле
дит сразу за несколькими маркерами. Если упростить картину, то все сводится к способности
Язык тела – следить за общими движениями тела собеседника и пытаться прочувство
Руки – жесты руками производятся для усиления эффекта от слов. Делайте себе в уме
Голос – голос выдает эмоции говорящего. Следите за изменениями громкости и напря
Мимика – важность лицевой мимики сложно переоценить. Большинство подсказок не
Глаза – глаза выдают остальные невербальные подсказки, которые можно пропустить,
Найти общую почву
От того, насколько близок герой вашего рассказа аудитории, зависит, останется ли ваш бренд
в памяти слушателей или будет тут же забыт. Люди восхищаются и пытаются копировать тех,
кто похож на них хотя бы отчасти, что дает возможность поучаствовать в рассказе и приме
Лучший способ обеспечить своему рассказу долгую жизнь и создать долгосрочное воздей
ствие заключается в объединении людей общими переживаниями или чувствами. При обра
зовании у людей эмоциональной взаимосвязи они с большей вероятностью проявят положи
Исследованию зеркальных нейронов посвящена не одна научная работа. Зеркальные нейроны
располагаются в той части нашего мозга, которая помогает нам подражать действиям и чув
ствам других людей. Благодаря этому мы лучше понимаем мотивы и поступки окружающих.
Активность зеркальных нейронов определяет формирование брендов. Бренды придают ва
Раскрыть себя – значит подвергнуться огромному риску. Но в тот момент, когда другие люди
увидят вас и вашу команду в действии, у них появится дополнительный стимул присоединить
Физическое присутствие значит очень много. Оно не только положительно сказывается на
Кратко сформулируйте историю своей компании в одном
Солидность истории вашей компании рождает в людях чувство уверенности и безопасности
Запоминающиеся рассказы: память, эмоции и рынок
Бытует мнение, что эмоции и бизнес плохо сочетаются друг с другом. Но правда в том, что
рассказ о вашей компании никогда не отложится в сердце людей, если не будет иметь эмо
циональной окраски. Более того, эта окраска должна быть весьма насыщенной и содержать
Контекст: ассоциирование своего рассказа с привычными для аудитории категориями. Это
гарантирует ощущение надежности и уверенности на знакомой территории, а вы в это время
сможете спокойно вводить новые концепции, поскольку они будет привязаны к понятиям уже
Визуальное усиление: создание незабываемой картины. Визуальные образы порой могут пе
редать массу информации, которая никак не поместится в обычных текстовых фразах. Если
вам удастся включить в свой рассказ элементы, воздействующие сразу на множество чувств,
Словесные привязки: использование слов и жестов в качестве фундамента для излагаемой
мысли до сих пор является лучшим способом выражения, если остальные средства убеждения
Мощные эмоции: создание эмоционального заряда является безошибочным вариантом до
Убеждайте своим рассказом: если все время придерживаться заданной темы и сохранять в
фокусе внимания все необходимые детали, то вы гарантированно не уклонитесь от основной
Для начала надо изобрести «болезнь»
В каждой истории обязательно присутствует отрицательный персонаж, который помогает
лучше усвоить рассказ. Правильный выбор злодея и управление им является одним из ключе
Соломенные злодеи – раздутые антагонисты, которые постоянно вырываются из-под
Демоноподобные злодеи – эти злодеи вечно выходят за рамки, обозначенные для них.
4.
Победа над антагонистом (предпочтительно) одерживается за счет командных действий.
Придерживайтесь жутко серьезного стиля поведения, свойственного военным на до
За пределами восприятия
Что ни говори, а людская молва остается лучшим двигателем любой маркетинговой стра
тегии. В этой связи возникают три четко выраженных и взаимосвязанных аспекта. Эти три
понятия обычно существуют вместе, часто оказываются взаимозаменяемыми и используются
для описания маркетинговых процессов, но они четко различаются по своей направленности
Вирусный маркетинг – подразумевает наличие социальных сетей и увеличивает осве
Партизанский маркетинг – отрицательные и настойчивые маркетинговые технологии,
Маркетинг слухов – создание для людей головоломки, над которой они вынуждены за
Если быть еще более точным, все эти технологии срабатывают за счет отточенного искусства
ассиметричного преподнесения рассказа. Такой подход заключается в возбуждении у людей
желания завершить намеченный рисунок, выяснить недостающие элементы. Людям нравится
решать головоломки. Поэтому, если вы сможете представить направленный на продвижение
компании рассказ в виде поддающихся сбору кусочков мозаики, вы добьетесь правильных от
Тем не менее, следить приходится и за целевым рынком. Нужно обеспечить сбор из пред
ложенных кусочков именно того рисунка, который вы наметили. Контроль над ситуацией дол
жен сохраняться в ваших руках. Умение просчитать все возможные подходы к изложенному
вами рассказу и все варианты его интерпретации отлично помогает воспитать в своей целе
Все ли кусочки мозаики присутствуют, чтобы люди смогли сформировать нужную вам
Имеется ли некое табу, противоречие или противостояние, к которому можно сделать
4.
Выбран ли ключевой элемент истории, который должен «спустить взведенную пружину»?
Можно ли сказать, что аудитория определена, сформирована и способна на самоото
Пространство рассказа
Земля – фундамент, с которого можно начать исследование и дальнейшее продвижение.
Пробуждение чувства удивления и новизны способствует трансформации людей в простран
стве. Это один из факторов, который делает людей достаточно сильными, чтобы проводить
изменения. Рассказывая историю, вы не просто «пичкаете» людей фактами. Вы даете им
определенное пространство для создания собственного потока, что неминуемо приводит к
Умение рассказчика может проявляться одновременно в эмоциональном фоне и про
Пять основных элементов: предмет страсти, главный герой, антагонист, осведомлен
Для достижения эффективности и получения прибыли используйте модель на основе
4.
Рассказ должен строиться вокруг уязвимости и непостоянства содержащихся в нем

Приложенные файлы

  • pdf 20513853
    Размер файла: 365 kB Загрузок: 3

Добавить комментарий