lekciya 3. gaiyd i proektivnie texniki


Чтобы посмотреть презентацию с картинками, оформлением и слайдами, скачайте ее файл и откройте в PowerPoint на своем компьютере.
Текстовое содержимое слайдов презентации:

Лекция 3.Как подготовить ГАЙД для проведения групповой дискуссии / интервью Гайд чаще всего пишется в Word, реже в pptСостоит из нескольких тематических блоковСодержит все основные вопросы дискуссии / интервью, а также тайминг каждого блока Основные принципы построения гайда групповой дискуссииОбщие вопросы перед частнымиНачиная с общего обзо­ра, исследование плавно переходит к постановке более узких, специальных вопросовПозитивные вопросы перед негативнымиБолее эффективно начинать с проработки положи­тельных аспектовБывает, что при обсужде­нии положительных сторон участникам не терпится высказать несогласие, и тогда от модератора требуется умение направить группу на обсуждение «плюсов» исследуемой темы в течение некоторого времени

Основные принципы построения гайда групповой дискуссииПреобладание открытых вопросов перед закрытыми (минимум закрытых вопросов И с обязательным последующим уточнением)Кто, что, где, когда, как, насколько, ПОЧЕМУ??? «Что именно Вам понравилось?», «Расскажите мне немного подробнее…», «Интересно, что вы имели ввиду, когда говорили…?», «Потому что…?» и т.п.«Думаете ли вы, что…?», «Кажется ли вам, что…?»«Понравилась ли Вам эта идея?» «Нет».üû


Основные принципы построения гайда групповой дискуссииГоворить на понятном для респондентов языкеНе использовать маркетинговую терминологию / сложные оборотыУчитывать особенности аудитории: с потребителем дешевого пива и экспертом / вип респондентом говорим на разных языках Учитывать разницу между полами – мужчины и женщины (женщины более склонны к образному мышлению, мужчины более конкретны; автомобили VS предмет интерьера)Избегать наводящих вопросов, «подсказок», предположений«Но не должны ли вы, как женщина, проявлять бОльший интерес к этому шампуню, сделанному «специально для женщин»?
Основные принципы построения гайда групповой дискуссииДля фокус групп – приоритет групповым заданиям и обсуждениям, на глубинных интервью – больше внимания «личной истории»Фокус группа не должна быть перегружена блоками обсуждения, когда каждый из респондентов должен рассказать свою личную историю потребления, выбора марки и т.п.В глубинных интервью сложнее использовать образные техники и методики (особенно, если респондент слишком рационален)Желательно включать в групповое обсуждение небольшие индивидуальные задания, особенно, если нужно оценить идею / продуктПомогает избежать группового влияния и давления
Основные принципы построения гайда групповой дискуссииПравило приоритета: мнения участников прежде всех остальных Бывает, модератору нужно, чтобы участники фокус-группы прокомментировали подходы, мнения, ответы других людей / гипотезы, которые есть у клиента. В таких случаях целесообразно вначале попросить респондентов высказать свое собственное мнение, а потом просить комментировать.Нужно находить способы получить ответ даже, когда респондент не знает «почему»Иногда респондент не может объяснить причины своих реакций / ответов и объяснить почему: например, «мне не нравится этот запах», «я хочу быть богатым»Можно обратиться к образам и ощущениям: «Как вы поймете, что вы богаты?», «Что вы будете видеть вокруг себя, когда будете богаты?», «Какие ароматы ощущать? Какие звуки слышать?» и т.п.

Основные принципы построения гайда групповой дискуссииПоследовательность вопросов - вопросы неравнозначны с точки зрения целей ис­следования: некоторые из них выполняют лишь вспомогательную роль, обеспечивая продвижение к моменту, когда можно будет за­дать более важные; другие принципиально важны Ознакомительные – задавать и разрабатывать их нужно с таким рас­четом, чтобы легко получить довольно быстрый ответ (обычно в пределах 30 секунд). Главное назначение ознакомительных вопросов – создать у участников группы чувство общности и ответственности за происходящее Вводные – предоставляют участникам возможность обратиться к собственному опыту в связи с обсуждаемыми темами. Вводные вопросы акцентируют внимание на теме исследованияПереходные – обеспечивают согласованность блоков дискуссииОсновные – обеспечивают получение ключевой информации, являются основополагающими в иссле­довании. Баланс между основными и вводными вопросами! Не перегружать начало беседы (когда респонденты еще не устали) большим количеством общих вопросовЗаклю­чительные – способствуют завершению дис­куссии, побуждая участников еще раз обратиться к главным моментам обсуждения


Особенности подготовки гайда для интервью с ЭКСПЕРТом Экспертное интервью: Основные принципыМодератор должен быть максимально осведомлен о теме исследования, «подкован»Эксперт воспринимает модератора, как человека с обязательным бекграундом в данной темеИногда даже не стоит просить рассказать о себе – предполагается, что мы знаем основную информацию заранее (имя, позиция, названия компании и т.п.) Очень часто в экспертных интервью модератор отходит от гайда, создавая видимость «свободной беседы по теме»Желательно не возвращаться повторно к теме, задавать все вопросы в том месте, где о них заходит речьНе листать гайд / не зачитыватьМожно заранее сделать guide lines на одну страницу с перечнем тем для обсуждения

Эксперты любят, когда в процессе интервью с ними делятся какими-то данными / информациейМожно попросить прокомментировать какие-то данные, таблицы, рейтинги и т.п.Стараться использовать меньше проективных техник, задавать конкретные вопросыБыть готовым к тому, что эксперт может задавать вопросы модератору, воспринимая его, как равного собеседникаМожно высказать свою точку зрения, если она уместна и тоже экспертна, но в большинстве случаев лучше корректно уклониться от ответаНе стесняться уточнять какие-то термины / идеи, которые вам незнакомы и непонятны (законы, специальные аббревиатуры и т.п.)Экспертное интервью: Основные принципы

А теперь немного практики! Лекция 4.Проективные методы в качественных исследованиях Зачем нужны проективные методы и методики?ПРОЕКТИВНЫЕ МЕТОДИКИ используются для глубинного проникновения в область чувств и эмоций человека применительно к исследуемой ситуации, продукту и т.д. Используя эти техники, мы можем выйти за пределы рационального и преодолеть сложности вербальной коммуникации Виды проективных методовАссоциативныеВербальные(слова) Невербальные (рисунки, коллажи, различные поделки) 1 Свободные ассоциацииНаправленные ассоциации (животное, предмет интерьера и т.п.)ПерсонификацияПланета бренда (planet game)Комнаты брендовВечеринка брендаСемья брендовОснователь марки / Как выглядит завод, производство / Совет директоров / Бренд менеджер и т.п.Похороны бренда (некролог) Солнечная система и т.д.Виды проективных методов: Вербальные ассоциативные Представьте, что марка Х превратилась в человека и он сейчас заходит к нам в комнату. Постарайтесь описать его как можно подробнее.Пол, возраст , род занятийВнешний видХарактер / личностьСемья / детиКакой образ жизни ведет, чем занимаетсяЧто важно в жизниКакая у него машинаКакую газету читаетКакую одежду (марки) носитКак и где питаетсяКуда ездит в отпускКакую музыку слушаетВ каком доме живетХоббиСпортивные интересыСписок вопросов зависит от категории и задач исследованияВиды проективных методов: Персонификация марки Персонификация марки: Что мы получаем в итоге? ПРИМЕРДевушка творческой профессии (певица, дизайнер)Харизматичная, яркая, нестандартная. Но при этом, легкомысленная, немного «чудная»Фея / ИллюзионистДобрая, с фантазией, любит помогать людям исполнять желания«Гавайский весельчак» Мужчина в гавайской одежде, разноцветных шортах, Карибы, веселье. Непредсказуемый и веселый«Озорной мальчишка» Рыжий непоседа, непослушный, что-то нашкодничал, натворил«Страстный мачо» Тореадор, танцор танго. Зажигательный и впечатляющийЯРКАЯУДИВЛЯЮЩАЯРАЗВЛЕКАЮЩАЯВЫДЕЛЯЮЩАЯСЯСКОРЕЕ СИТУАТИВНАЯЭмоциональный образ марки отличается размытостью и недостаточно консистентен У потребителей возникают трудности с образной визуализацией «У нас, какие-то совсем разные образы, и дети там, мужчины и женщины… Не знаешь, чего ожидать, то есть каждый чего-то своего ожидает»

Закройте глаза… Представьте, что вы идете по длинному коридору, вокруг ни души… Вдруг справа от себя вы видите дверь, на которой написано «Х» (название марки). Вы подходите к ней, берете за ручку и открываете… Что вы видите за дверью?Что это за комната?Опишите, как она выглядит (предметы интерьера, цветовая гамма, атмосфера, аромат…)Если мы выглянем из окна, то что увидим снаружи? Опишите этот вид в деталях. Есть ли в ней люди? Чем он /они занимаются? Что для них важно в жизни? Хочется ли вам с ними пообщаться / познакомиться?Насколько комфортно находиться в этой комнате? За счет чего?Мы с вами выходим из этой комнаты и идем дальше по коридору. Опять видим дверь, на которой написано «Y» (название следующей марки для сравнения), открываем дверь в эту комнату… Проходим по аналогичной схеме для марок Y и Z. После посещения 3-х комнат задаем вопросы:В какой комнате вам было комфортнее / приятнее всего? Почему?В какую комнату вы могли бы вернуться и через 5 лет? Объясните.Виды проективных методов: Комнаты Давайте представим марку Х в виде планеты Солнечной системы, которая устроены по своим законам, имеет своих жителей, растительность, города и т.п. Постарайтесь описать ее как можно подробнее.Что это за планета: цвета, пейзажи, дома/зданияКакой там климат? Атмосфера? Настроение?Что за люди там живут? Опишите их подробноКем работают? Сколько им лет? Какого они пола? Чем занимаются? Какие у них ценности?Как вы чувствуете себя на этой планете? Какое здесь настроение? Чем бы вы занимались на этой планете?И т.д.Список вопросов зависит от категории и задач исследованияВиды проективных методов: Планета марки КоллажРисунокЛепка из глины / пластилинаВиды проективных методов: Невербальные ассоциативные Коллаж: Процедура проведенияУчастникам раздаются журналы, из которых нужно выбрать картинки, ассоциации, образы, связанные с маркой / продуктом / категорией / темой / образом жизни. Может выполняться всей группой респондентов (8 человек) или в мини группах (2-4 человека)После этого модератор просит группу / команды прокомментировать выбор картинок, рассказать историю Коллаж: Пример анализа«Забота без усилий»Продукты быстрого питания дают возможность: ПОЗАБОТИТЬСЯ о своей семье, порадовать близких ДОМАШНЕЙ ГОРЯЧЕЙ ЕДОЙПолучить ОЖИДАЕМЫЙ РЕЗУЛЬТАТ, который понравится всем, УГОДИТЬ ВКУСАМ ВСЕЙ СЕМЬИСоблюсти СЕМЕЙНЫЕ ТРАДИЦИИ Коллаж: Пример анализа«Запретный плод»Продукты быстрого питания дают возможность: ПОБАЛОВАТЬ СЕБЯ едой со вкусовыми добавками, НЕ ЗАБОТЯСЬ о последствиях, ПОДДАТЬСЯ ПОРЫВУНасладиться ВКУСНЫМИ и РАЗНООБРАЗНЫМИ блюдами при затрате минимума усилийИспытать МАКСИМУМ УДОВОЛЬСТВИЯ от потребления «вредной» еды Виды проективных методовЗавершающиеВ качестве исходных стимулов могут быть предложения, истории, картинки2 Завершение предложенийЗавершение историй / ситуацийДокументальный фильм«Корзина покупателя»Завершение картинокВиды проективных методов: Завершающие Оптимальное число продуктов/марок – три. (изучаемый продукт, ближайший конкурент + отличающийся из тоже продуктовой категории)Респонденты представляют себя «мухой на стене», которая наблюдает за 3-мя покупателями в супермаркете. Каждый из покупателей выбирает один из 3-х продуктовРеспонденты затем должны придумать, что еще попадет в их тележки. «Корзина покупателя» Versus13Ощущения / мысли / отношение мамы к кормлению грудью и искусственному кормлению – то, что возможно не будет высказано открыто в группеПример завершения картинок Пример завершения картинок Виды проективных методовЭкспрессивныеИгра и модели­рование ситуаций3 Мини-дебатыАдвокаты-прокурорыПродавец-покупательРазработка кампании / создание продукта / упаковки / журналаВиды проективных методов: Экспрессивные

Приложенные файлы

  • pptx 18813876
    Размер файла: 2 MB Загрузок: 0

Добавить комментарий