lek 2

Тема 2. Исследования в международном маркетинге.
2.1. Маркетинговое исследование товара.
2.2. Маркетинговое исследование рынка.
2.3. Маркетинговое исследование спроса (потребителей).
2.4. Анализ деятельности конкурентов


2.1. Маркетинговое исследование товара
Исследование товаров призвано выявить их важнейшие характеристики. Важнейшие свойства товара потребительские свойства, то есть способности товара удовлетворять потребности того, кто им владеет. Маркетинговые исследования призваны выявить те параметры товара, которые представляют для покупателя существенный интерес.
Потребительские свойства товара, из которых складывается его полезный эффект, описываются набором «жестких» и «мягких» параметров:
«Жесткие» параметры характеризуют важнейшие функции товара и связанные с ними основные характеристики, заданные конструктивными принципами изделия (параметры назначения и нормативные параметры).
Параметры назначения характеризуют области применения продукции и функции, которые она обязана выполнять. По ним можно судить о содержании полезного эффекта, достигаемого с помощью использования продукции в конкретных условиях потребления.
Нормативные параметры отражают свойства продукции, которые регламентируются обязательными нормами, стандартами и законодательством на рынке, где эту продукцию предполагается продавать.
«Мягкие» параметры придают товарам своеобразие и привлекательность. К их числу относятся эргономические и эстетические параметры.
Эргономические параметры характеризуют продукцию с точки зрения ее соответствия свойствам человеческого организма при выполнении трудовых операций или потреблении. Например, шум, вибрация, запыленность, токсичность.
Эстетические параметры характеризуют информационную выразительность, рациональность формы, совершенство исполнения продукции и стабильность товарного вида.
Согласно маркетинговой концепции особое значение имеет не просто набор потребительских свойств и характеристик товаров. Важно как товар может помочь удовлетворить определенную потребность. Следовательно, одним из условий выбора товара потребителем является совпадение его свойств с условными характеристиками прогнозируемой потребности.
Исследование товаров затрагивает и оценку экономических свойств товаров: цена товара; расходы на транспортировку; стоимость установки, монтажа, приведения товара в работоспособное состояние; расходы на послегарантийное техническое обслуживание; налоги; страховые взносы; расходы на утилизацию.
С этой целью проводится тестирование или балльная оценка отдельных свойств товара.
Следует также проводить анализ соответствия свойств продукта с оценкой их восприятия потребителями (рис. 2.1).
Традиционно выделяют две компоненты восприятия. Первая компонента когнитивная восприятие объективных характеристик продукта. Вторая компонента мотивационная восприятие пригодности продукта для удовлетворения потребностей. Третья компонента характеризует внутреннее состояние потребителя.


Рис. 2.1. Свойства продукта и их оценки.


Собственные, или объективные, свойства продукта составляют содержание понятия качества продукции (именно продукции, а не продукта) в традиционном понимании, то есть без тесной связи с потребительским рынком.
Можно выделить две группы собственных свойств товара:
производственные параметры, к которым следует отнести примененную технологию и физико-химические свойства. Производственные параметры электромеханических изделий называются также конструктивными, или заводскими, характеристиками;
эксплуатационные свойства, которые проявляются в процессе эксплуатации или применения товара.
Данные характеристики имеют объективный характер и могут быть измерены физическими методами. Но одновременно уровень указанных свойств может рассматриваться как степень удовлетворения потребностей. Эти свойства могут быть оценены также субъективно. Соответствующая субъективная оценка объективных свойств когнитивная составляющая.
Собственные свойства можно понимать как факторы субъективных свойств. Субъективные свойства проявляются в виде ощущений потребителей. Они характеризуют степень удовлетворения конкретных потребностей и называются потребительскими свойствами. Потребители ориентируются на свои ощущения.

2.2. Маркетинговое исследование рынка
Изучение рынка предполагает исследование комплекса характеристик и данных, определяющих его особенности:
Требования рынка к товару, определение уровня конкурентоспособности выпускаемой продукции и ее соответствия характеру запросов конкретного рынка и его сегментов.
Емкость рынка, характер и эластичность спроса.
Уровень цен и тенденции их изменения.
Фирменная структура рынка и состав партнеров фирмы (потребители, посредники, поставщики и конкуренты).
Степень и характер рыночной конкуренции, а также маркетинговые методы работы конкурентов (их товарная, ценовая, сбытовая и коммуникационная политика).
Формы работы, принятые в торговой практике по данному товару на данном рынке и его сегментах.
Можно выделить конъюнктурный и стратегический анализ рынка факторов внешней макро и микросреды.
Внешняя макросреда маркетинга включает комплекс условий организации бизнеса и маркетинговой деятельности фирмы в конкретном рыночном пространстве; отличается значительной подвижностью и, в основном, неподвластна активному воздействию со стороны отдельной фирмы.
Факторы внешней макросреды маркетинга: демографические; природно-географические и экологические; экономические; научно-технические; политические; правовые; культурные; социальные.
Микросреда внешней маркетинговой среды - группы фирм, организаций или отдельных лиц, которые имеют непосредственные связи или прямое отношение к обеспечению успешного бизнеса и маркетинговой работы фирмы: потребители; конкуренты; посредники; поставщики; контактные аудитории (организации и учреждения; социальные группы, которые не являются прямыми партнерами по бизнесу, однако представляют интерес с точки зрения обеспечения предпринимательского успеха самой фирмы и способны оказывать влияние на реализацию поставленных ею целей).
Конъюнктура рынка – состояние рынка или конкретная экономическая ситуация, сложившаяся на рынке на данный момент или ограниченный отрезок времени под воздействием комплекса сил, факторов и условий. Выдвигаются четыре концептуальные задачи конъюнктурного анализа:
анализ динамических закономерностей, тенденций;
пропорциональность развития;
анализ устойчивости рынка, его изменений и в статике, и в динамике;
анализ повторяемости развития рынка, выделение циклов.

Изучение и прогнозирование конъюнктуры конкретного рынка, который вызывает наибольший интерес для производителей и продавцов товара (группы товаров), опирается на результаты анализа общеэкономической ситуации. По сути, в этой части исследования необходимо дать ответ на вопрос, в какой стадии цикла находится экономика кризиса, депрессии, оживления или подъема.
Очевидно, что цели фирмы и маркетинга, стратегия и тактика определяются или корректируются с учетом общеэкономической ситуации. Так, во время кризиса вряд ли целесообразно ставить задачу резкого увеличения норм прибыли. Как правило, в этот период стремятся удержать позиции, не ухудшать внутрифирменную ситуацию, и, в зависимости от обстоятельств, вести поиск новых сфер деятельности, ниш рынка. В то же время в период подъема возникает возможность реализации целей, связанных с получением высокой прибыли, с аккумулированием средств для обновления производства.
С позиций маркетинга важно и то, что во время кризиса и депрессии фирме легче удержаться на плаву, если она ставит и реализует реальные задачи, связанные с удовлетворением потребностей на товары первой необходимости, так как спрос на товары данной группы более стабилен по сравнению с другими товарными группами.
Определив состояние общехозяйственной ситуации, исследователь приступает к изучению конъюнктуры конкретного товарного рынка, то есть к выявлению конъюнктурообразующих факторов, через показатели, характеризующие направление и силу воздействия.
Нециклические конъюнктурообразующие факторы принято делить на две группы:
постоянно действующие (уровень монополизации, НТП, государственное и межгосударственное регулирование, состояние информационных систем, кредитно-денежная и валютная ситуация, энергетические и экологические проблемы);
временные, случайные (сезонность, политические и социальные конфликты, стихийные бедствия).
Первая группа факторов является основной для рынков машин и оборудования, готовых изделий, а вторая для рынков сырьевых и сельскохозяйственных товаров.
Существенное влияние на конъюнктуру мировых товарных рынков способны оказывать политические процессы, напряженность в отношениях между государствами, военные конфликты, а также ограничение кредитов, эмбарго и прочие санкции.
Направление и сила воздействия конъюнктурообразующих факторов на товарные рынки определяются с помощью изучения динамики индикаторов конъюнктуры, в том числе показателей материального производства, спроса на товары, показателей валютной и кредитно-денежной ситуации, а также цены.
Анализ конъюнктуры обычно завершается разработкой прогноза, который представляется частью конъюнктурной работы.
Предмет прогнозирования:
объем производства,
объем спроса,
уровень цен.

Выделяют краткосрочные прогнозы (до 1 года), среднесрочные (15 лет) и долгосрочные (515 лет).
Конъюнктурные прогнозы, используемые для определения тактики, обычно ограничиваются краткосрочным периодом, поскольку в большинстве случаев (особенно для сырьевых рынков) лишь в этих пределах удается весьма точно предсказать перепады и скачки в динамике товарной конъюнктуры. Одновременно этот срок соответствует оперативным потребностям торгующих организаций (хотя это в значительной степени зависит от специфики конкретных рынков). В ряде случаев возникает потребность в более длительных прогнозах, что связано с более глобальными задачами, например, с разработкой стратегии. В этом случае получаемые оценки чаще всего носят усредненный характер и предсказывают лишь общую тенденцию развития соответствующих рыночных процессов.
В результате анализа рынков, стран и конъюнктуры выбирается страна (или несколько стран, географическая зона), наиболее подходящая для зарубежной деятельности компании.
Микро- и макросреду международного маркетинга нужно изучать комплексно, а не по отдельности, а результаты их исследования становятся одним из источников информации для анализа и прогнозирования конъюнктуры, которая объединяет сведения о рынках и странах. В идеале такая исследовательская деятельность должна осуществляться в рамках интегрированной информационно-аналитической системы, являющейся частью внутрифирменной системы управления.

Масштаб рынка определяется объемом продажи товаров, а также числом и размером фирм, выступающих на нем в качестве продавцов, как производителей, выводящих свой товар на рынок, так и торговых посредников. При этом характеризуется функциональная специализация предприятий: вид товара, его ассортимент, основные свойства.
Тип рынка определяется степенью его сбалансированности, назначением конечного использования товара, интенсивностью конкуренции, организационной структурой, территориальными характеристиками.
Потенциал рынка определяет возможности товарного предложения и покупательного спроса. Потенциал рынка подразделяется на производственный и потребительский.
Производственный потенциал определяет предельные возможности товарного предложения

П =
·i-n (Ni Ч Wi ) + Fj, (2.1)

где: Ni – единица производства,
Wi – удельная мощность производственной единицы,
Fj – прочие факторы и элементы потенциала,
N – число i-х единиц производства или потребления.

Потребительский потенциал рынка обусловлен покупательским спросом и характеризуется показателем емкости рынка.
Емкость рынка – количество товаров, которое рынок способен поглотить (приобрести) за определенный срок и при данных условиях.
Емкость рынка можно определить по объему реализации, исчисляемому по балансовой формуле

V= Q + Z + E+(-) I, (2.2)
где: V – ёмкость рынка,
Q – производство товара,
Z – остаток товарных запасов,
E – экспорт,
I – импорт.

Собственная доля на данном рынке (если предприятие уже присутствует на нем; при выходе на рынок или при оценке результатов будущей своей деятельности) подсчитывается по формуле
Д = Пр : О 100%, (2.3)
где: Д доля предприятия на рынке;
Пр объем продаж предприятия на рынке;
О общий объем продаж данного товара на данном рынке.

При анализе степени сбалансированности / разбалансированности рынка используют балансовый метод (соотношение показателей динамики) и косвенный метод (индикаторы, экспертные оценки).
При стратегическом анализе рынка изучаются закономерности его развития с учетом влияния макросреды маркетинга и конкурентной борьбы в целях прогнозирования долгосрочных перспектив рыночной ситуации. Если в конъюнктурном анализе оценка состояния спроса проводится для характеристики степени сбалансированности рынка, в стратегическом - оценка спроса и его прогнозы рассматриваются как основа плановых/стратегических моделей перспектив сбыта /продажи товаров и получения прибыли.

На рис. 2.2. представлены составляющие стратегического анализа, выделенные в соответствии с основными аналитическими методами и классификацией факторов маркетинговой среды, описанными выше.
Предлагаемая структура ориентирована:
на выявление и изучение существенных факторов и сил внутреннего и внешнего окружения фирмы;
исследование возможностей, угроз, неопределенностей, ограничений и рисков для принятия стратегических решений.

Основной задачей стратегического анализа является оценка текущей позиции предприятия и изучение возможностей ее улучшения. Анализ внешней среды заключается в исследовании и оценке всех существенных элементов окружающей среды предприятия. Его цель состоит в выявлении возможностей и угроз, стратегических неопределенностей и альтернатив.
Внешний анализ включает в себя:
изучение факторов внутреннего рынка;
условий рыночного развития и потенциальных стран-партнеров;
общих тенденций международной среды и конкурентной позиции фирмы.
Все эти составляющие внешнего анализа взаимосвязаны и взаимообусловлены. Комплексный подход к изучению выделенных элементов позволяет охватить в целом факторы локальной и глобальной среды.
Для того, чтобы понять потенциальные возможности и опасности в долгосрочном периоде, необходимо проанализировать тенденции демографического, экономического, технологического, политико-правового и социально-культурного развития своей страны и страны-партнера.
Важно также изучить емкость рынка, динамику отрасли и движение продуктов через различные стадии жизненного цикла.
В рамках анализа отрасли значительный интерес представляет сравнительная оценка затрат на производство продукции в рассматриваемых странах.
Прибыльность рынка, по мнению М. Портера, зависит от пяти факторов: существующих конкурентов, рыночной власти поставщиков, рыночной власти покупателей, товаров-субститутов и потенциальных игроков.
Международная среда является одной из составляющих макросреды функционирования фирмы. Предметом стратегического анализа должны быть проблемы регулирования международных экономических отношений, развитие инфраструктуры мирового рынка, технологические и социокультурные изменения в глобальном масштабе. Вопросы концентрации ресурсов, формирования стратегических международных альянсов и блоков также должны быть в центре исследования.
13 SHAPE \* MERGEFORMAT 1415

Рис. 2.2. Структура стратегического анализа.



Какой будет стратегия, зависит:
от текущей и будущей конкурентной позиции компании;
от условий конкурентного рынка.
В микроэкономической теории структура рынка и конкурентная позиция рассматриваются как детерминанты конкурентного поведения.
Тип конкуренции признается в теории конкуренции как важнейший фактор при разработке стратегии.
М.Портер расценивает конкурентный анализ в качестве ключевого элемента формирования глобальных стратегий.
Бостонская консалтинговая группа подчеркивает особое значение конкурентной позиции фирмы для принятия стратегических решений в теории portfolio-анализа.
Артур Д. Литтл связал различные конкурентные позиции (от доминирующей до слабой) с задачами по их изменению или сохранению на различных этапах жизненного цикла.
Конкурентная стратегия означает развитие тех элементов корпоративной деятельности, которые обеспечивают успех в конкурентной борьбе. В этой связи понимание ключевых факторов успеха на рынке является чрезвычайно важным. Стратегический анализ включает изучение сильных и слабых сторон фирмы и ее конкурентов, а также тщательное определение потребностей и поведение покупателей.
R. Bennett выделяет четыре группы критически значимых факторов, обеспечивающих успех на международном рынке (рис. 2.3.).

Продукт
Точно соответствует потребностям
Имеет много потребителей
Обладает уникальными качествами
Наделен психологическими свойствами
Может быть легко модифицирован
Обладает необходимым уровнем качества
Служит лучше, чем продукт конкурентов
Потребность в продукте
Растет быстро
Ожидается продолжительной
Сосредоточена в сегментах активных покупателей
Сконцентрирована в легкодоступных урбанизированных районах

Доставка
Быстрая
Надежная
Удобная для потребителей
Сопровождаемая гарантиями
Конкурентоспособная по цене
Продвижение
Соответствует этапу жизненного цикла товара
Выполняется с учетом вкусов и потребностей местных потребителей
Базируется на позитивном имидже бренда


Рис. 2.3. Ключевые факторы успеха на международном рынке.

По мнению М. Портера, чтобы быть успешной, конкурентная стратегия должна содержать меры для достижения хотя бы одного из следующих преимуществ:
а) преимущество по издержкам, вытекающее из эффективной организации и методов производства или экономии на масштабе производства;
б) преимущество, основанное на дифференциации (отличительных особенностях продукта);
в) преимущество, базируемое на специализации в определенной нише рынка.
Стратегический анализ помогает понять:
где сейчас находится фирма,
где она должна быть в будущем,
каковы возможности для достижения желаемой позиции.
Инструментом сравнения исходной позиции с желаемой и поиска путей достижения последней является Gap-анализ, сосредоточенный на оценке текущей позиции, определении ключевых факторов успеха функционирования на рынке и выявлении альтернативных стратегий, обеспечивающих развитие компании и достижение целей.

Завершающий этап в изучении рынка составление прогноза развития рынка с учетом предполагаемой его реакции на выход товара.
По своему содержанию прогноз аналогичен содержанию и последовательности рыночных исследований, то есть определяет будущие показатели по емкости рынка, спросу, предложению, конкурентоспособности, эластичности спроса, ценам, включая показатели по производству, внутренней и внешней торговле, денежно-кредитной и финансовой сфере, а также данные по капиталовложениям и заказам, фирменной структуре.
Международный маркетинг предполагает составление прогноза развития рынка, включающий:
прогноз общехозяйственной конъюнктуры,
оценку перспектив развития уровня потребления,
политической стабильности,
совокупной степени риска.










2.3. Маркетинговое исследование спроса (потребителей)
«Маркетинг не создает потребности, поскольку они первичны. Однако он способен задать направление их развития»: Питер Дойл.
Словарь:
Нужды это чувство настоятельной необходимости удовлетворения основных надобностей человека.

Потребности это специфические формы удовлетворения человеческих нужд.
Потребности формируются тенденциями в социальной и культурной сфере, а также средствами массовой информации и маркетинговой деятельностью фирмы.
Спрос это потребность в определенных товарах, выраженная в желании и способности приобрести их.
С этой точки зрения:
Товар - определяется как все то, что предлагает фирма для удовлетворения потребностей или желаний покупателей.

Полезность это оценка потребителем способности товара удовлетворять его потребности.
При равенстве цен на товары потребитель выбрал бы тот из них, который обладает наивысшей полезностью. Однако цены на товары далеко не идентичны, так что на практике потребитель останавливает свой взгляд не на «лучшем» товаре, а на том, который представляет наивысшую ценность.
Ценность это единство цены и полезности.

Маркетинг – менеджмент определяется как деятельность по:
выявлению целевых рынков,
изучению потребностей потребителей на этих рынках,
разработке товаров,
установлению цены на них,
выбору способов продвижения и распределения с целью осуществления обмена, удовлетворяющего потребности заинтересованных групп.

Фирма, ориентированная на потребителей, концентрирует все свое внимание на потребностях покупателей, а не на товарах. Основная идея маркетинга признание того факта, что какие бы товары ни производила компания, потребители нуждаются не в продуктах самих по себе, а в удовлетворении потребностей.

Рынок это группа потенциальных потребителей со сходными нуждами.

Поведенческие переменные для сегментации потребительских рынков:
Интенсивность потребления товара: пассивные, умеренные и активные потребители.
Степень лояльности торговой марке: отсутствует, средняя, высокая.
Повод для совершения покупки: например, обыденная покупка, особое событие.

Направления маркетингового анализа:
Социально-психологические особенности покупателей и потребителей;
Мотивации принятия решения о покупке;
Типы покупателей в подготовке и осуществлении покупки;
Типы покупателей по их социально-психологическому статусу;
Учет влияния покупательных и потребительских мотиваций при выборе рекламных и маркетинговых средств;
Распределение ролей различных групп потребителей и покупателей;
Типы покупки.

Мотивы потребителей по Алену.
По мнению американского маркетолога Аллена, потребительские мотивы подразделяются на первичные и вторичные.
К первичным относятся такие мотивы и стремления людей, как желание утолить голод и жажду, обеспечить уютное окружение, комфорт, избавиться от боли и опасности, обеспечить благополучие близких, получить одобрение со стороны окружающих, добиться превосходства над другими людьми, уметь преодолеть препятствия, любовь к игре.
К вторичным стремление к красоте и развитию вкуса, чистоплотности, выгоде, расчетливость и экономность, стремление к надежности в жизни и сохранению своего здоровья, к образованности и информированности, повышению работоспособности, любопытство, стремление к надежности качества в товарах и их универсальности.

Теории мотивации.
Теория мотивации МакКлелланда (McClelland).
Д. МакКлелланд в 1965 г. разработал идею о том, что поведение людей мотивируется тремя базовыми обучаемыми потребностями. Это потребности:
в достижении;
принадлежности;
власти.
Люди с высокой мотивацией достижений пытаются быть впереди, стремятся преуспевать и брать на себя ответственность за решение проблем.
МакКлелланд рассматривал потребность в присоединении, или принадлежности, аналогично потребности в принадлежности по Маслоу.
Потребность во власти относится к желанию обрести и осуществлять контроль над другими. Цель – влиять на других людей, направлять их и, возможно, доминировать над ними.
Теория мотивации Маслоу (рис. 2.4).



Рис. 2.4. Иерархия потребностей по Маслоу.

По теории мотивации А. Маслоу человеческие потребности располагаются в порядке иерархической значимости: от более значимых, которые составляют фундамент побудительных факторов, к менее настоятельным.

Иерархия мотивов Маслоу известна во многих областях знаний. Этот подход к мотивации основан на четырех предпосылках:
Все человеческие существа приобретают одинаковый набор мотивов в силу генетической наследственности и социального взаимодействия.
Некоторые мотивы более фундаментальны или критически значимы, чем другие.
Наиболее базовые мотивы должны быть удовлетворены до минимального уровня, перед тем как активируются другие мотивы.
После удовлетворения базовых мотивов начинают действовать более продвинутые мотивы.

Маркетинговые стратегии и иерархия мотивов Маслоу.
Физиологические мотивы.
Продукты: здоровье, пища, лекарства, специальные напитки, оборудование для физических упражнений.
Темы: «Суп – хорошая пища».
Безопасность.
Продукты: превентивная медицина, страховка, социальная защита, пенсионные инвестиции, охранная сигнализация.
Темы: «Спасские ворота» - «Страховая группа «Спасские ворота»: как за каменной стеной».
«Siemens Nixdon» - «Мы держим слово».
Принадлежность.
Продукты: пища, развлечения, одежда, клубы, напитки, компьютеры, образование.
Темы:
Уважение.
Продукты: одежда, мебель, ликеры, хобби, магазины, автомобили.
Темы:
Самоактуализация.
Продукты: образование, хобби, спорт, отпуск, гурманная пища, музеи.
Темы: Учебный центр – «Поднимитесь на новый уровень».
Армия США – «Будь всем, чем ты можешь быть».

? Philips – «Изменим жизнь к лучшему».
Snickers – «Удовлетворение голода».
Coca-Cola – «Утоление жажды».
«Довгань» - «Защищенное российское качество».
SonyEricssonZ800i – «Телефон для настоящих мужчин».

Теория Маслоу отражает поведение в целом. Ограниченность модели:
Культурная привязка преимущественно к западному миру (Восток – принадлежность к группе выше самоуважения).
Ситуационный характер мотивации: Потребитель может иметь различные приоритеты в различные моменты времени.
Конкретное потребительское поведение может мотивироваться более чем одной потребностью.

Психологические мотивы МакГира (McGuire)
Система классификации мотивов для рассмотрения ограниченного спектра сфер потребительского поведения:
Потребность в последовательности.
Основное стремление – иметь все стороны, или части себя, соответствующими друг другу.
После значимой покупки сомнения потребителя «сделал ли я правильную покупку?» должны быть устранены установлением благоприятного баланса между чувствами, отношениями и поведением.
Потребность в определении причинности атрибутов.
Это мотивы, связанные с потребностью определять – кто или что вызывает вещи, происходящие с нами.
Существует атрибутивная теория – подход к пониманию причин приписывания конкретных значений поведению других.
Использование в рекламе авторитетных споукперсон – врачей, собаководов.
Потребность категоризировать.
Это потребность в способности организовывать информацию и опыт некоторым рациональным и управляемым образом.
Потребность в сигналах. Эти мотивы отражают потребность в наблюдаемых сигналах или символах, позволяющих нам делать выводы о том, что мы чувствуем и знаем.
Потребность в независимости. Потребность индивидуума в независимости или чувстве самоуправляемости вытекает из потребности установить чувство самоценности и значимости путем самоактуализации.
Потребность в новизне. Может быть основной причиной переключения с одной марки на другую и так называемых импульсивных покупок.
Потребность в самовыражении. Мотив связан с потребностью выразить свою индивидуальность другим.
Потребность в эго-защите. Потребность защитить нашу индивидуальность, или эго.
Потребность в самоутверждении. Отражает стремление потребителя быть вовлеченным в типы деятельности, увеличивающие самооценку, так же как и оценку в глазах других.
Потребность в моделировании. Отражает склонность моделировать свое поведение на поведении других.

Мотивация по Фрейду
Фрейд подчеркивал, что люди не могут осознать истинных побудительных мотивов, движущих их поступками. Например, покупатель считает, что он приобретает автомобиль BMW потому, что тот превосходит другие по многим техническим и эстетическим параметрам, а на самом деле в его сознании подспудно присутствует воспоминание о прекрасном впечатлении от поездки и чувстве зависти, когда полгода назад случайно встретившийся бывший одноклассник радушно подвез его на своей машине BMW.
Теория мотивации по Герцбергу. Теория двух факторов мотивации: один из них вызывает недовольство человека, а другой чувство удовлетворения. Поэтому:
продавец должен избегать появления факторов недовольства.
нужно определить основные факторы удовлетворения и сконцентрировать внимание потребителей на них.
Реестр ценностей по Рокичу. Ценность это укоренившееся убежденность, что определенный стиль поведения или конечное состояние существования человека предпочтительнее первоначального состояния.
Все ценности можно подразделить на терминальные конечные и инструментальные опосредованные. Терминальные ценности связаны с убеждениями о целях и конечных состояниях (счастье, мудрость и т. д.). Терминальные ценности можно подразделить на группы, хорошо соотносящиеся с различными аспектами поведения потребителей: уважение к себе, безопасность, теплые взаимоотношения, чувство достигнутого, удовлетворенность собой, уважение к себе со стороны других, чувство принадлежности к определенной социальной группе, радость / удовольствие / приятное возбуждение.
Теория потребительских ценностей ШетаНьюманаГросса. Рыночный выбор представляет собой многомерное явление, включающее множество ценностей:
функциональные ценности воспринимаемые ценности товара, обусловленные его способностью играть свою утилитарную роль,
социальные ценности воспринимаемые ценности товара, обусловленные его ассоциацией с определенными социальными группами,
эмоциональные ценности воспринимаемые ценности товара, обусловленные его способностью возбуждать чувства,
эпистемические ценности воспринимаемые ценности товара, обусловленные его способностью возбуждать любопытство, создавать новизну, удовлетворять стремление к знаниям,
условные ценности воспринимаемые ценности товара, обусловленные специфической ситуацией, в которой совершается выбор, подчеркивают функциональную или социальную значимость данных благ. Например, стакан газировки в жаркий день гораздо ценнее, чем в холодную погоду. Категории ценностей независимы, т. е. соотносятся аддитивно.


Типы покупателей
Принятие решения о покупке связано и с чертами характера самого покупателя. Особое место среди особенностей мотивов приобретения товаров имеют сложившиеся социальные отношения, образ жизни, стереотипы, верования, привычки, обычаи и т.д.
В связи с этим продуценты и продавцы продукции: товаров, услуг, результатов творческой деятельности должны учитывать особенности типов психики людей: сангвиников, холериков, флегматиков, меланхоликов, которые выступают в роли покупателей товаров.
Покупатели подразделяются также на новаторов, консерваторов и ретроградов с учетом их желания приобретать товары, находящиеся в разных стадиях жизненного цикла.
Маркетологи рассматривают группы покупателей и в зависимости от ролей, которые они играют при покупке. Это:
инициаторы, которые побуждают других людей к покупке, хотя сами могут и не приобретать товар;
лица, влияющие на формирование решения о приобретении товара в связи с их компетентностью и авторитетом для лиц, приобретающих товар;
покупатели, совершающие покупку;
потребители, пользующиеся товаром;
критики, оценивающие качество и эффект от удовлетворения потребностей за счет приобретенного товара.



Факторы внешнего влияния на поведение потребителей:
культура;
ценности;
демография;
социальный статус;
референтные группы;
домохозяйства.

Анализ потребительского потенциала.
13 SHAPE \* MERGEFORMAT 1415
Тип группового влияния на индивидуума
Рис. 2.5. Характер группового влияния на индивидуума.

Глобализация рынков.
Национальные рынки.
Глобальные компании.
Корпоративные культуры становятся все более интернациональны.

Поведение потребителей обусловлено также культурными ценностями:
ориентированные на другого ценности;
ориентированные на среду ценности;
ориентированные на себя ценности.






Внутренние факторы поведения потребителей
К внутренним факторам относятся процессы, посредством которых индивидуум реагирует на влияние групп, на изменение среды и маркетинговые усилия.

Факторы потребительского поведения:
Процессы восприятия и обработки информации для принятия решения о покупке;
Процесс обучения потребителя;
Мотивация;
Личность и эмоции;
Жизненный стиль;
Знание и отношение потребителя к продуктной сфере.

Восприятие. Это критически значимая деятельность, связывающая индивидуального потребителя с группой, ситуацией. Маркетинговые коммуникации должны строиться на основе знания механизмов восприятия и обработки информации потенциальными потребителями.
Экспозиция. Это ситуация доступности индивидуума стимулу, при которой существует возможность активирования одного или более его органов чувств. «Потребитель представлен (экспонирован) рекламе, прямым продажам и т.д., а не реклама представлена потребителю». Экспозиция имеет место, например, когда продукт или реклама появляется в сфере сенсорных, воспринимающих нервов – зрения, вкуса, слуха, осязания, обоняния.
Внимание. Возникает, когда стимулы активируют один или более рецепторов сенсорных нервов и возникшее ощущение передается в мозг для обработки. Внимание означает размещение входящих стимулов в операционно-ресурсной среде когнитивной системы человека.
Интерпретация. Это приписывание значений ощущениям. Это – понимание сообщения, его оценка.
Память служит хранилищем информации. Для начала процесса обработки информации необходимо наличие стимула и доступность его для обработки, при этом возникает экспозиция.
13 SHAPE \* MERGEFORMAT 1415
Рис. 2.6.Обработка информации для принятия решения потребителем.

При наличии экспозиции потребитель может обратить свое внимание на стимул, то есть начать его «обработку».
Как восприятие, так и память чрезвычайно селективны. Из всей массы доступной информации индивидуум может быть экспонирован, или представлен, только ограниченному количеству информации.
Только часть информации занимает индивидуума и проходит к центральной обрабатывающей части мозга для интерпретации. Только часть интерпретированной информации сохраняется в памяти.
Стимулы
13 SHAPE \* MERGEFORMAT 1415



Мотивационная теория и маркетинговая стратегия.
Маркетинг-менеджеры выявляют мотивы, которые их продукты могут удовлетворить, и разрабатывают свой маркетинговый комплекс вокруг этих мотивов.
Маркетинговая стратегия, основанная на множественных мотивах.
Методы проецирования (Berkman, 1986; Solomon, 1992; Hawkins, 1995).
Методы исследования мотивации
1. Методы ассоциации:
1.1 Словарная ассоциация: потребители отвечают (устно или письменно) на перечень слов первым приходящим на ум словом. Тестовые слова перемешиваются с нейтральными.
1.2 Ассоциация последовательности слов: потребители дают серии слов, приходящих на ум, после того, как услышат каждое слово по списку.
Анализ и использование:
Анализ ответов: по частоте слов для группы респондентов, по колебаниям в ответе, по блокированию.
Высокая частота ответа свидетельствует об устойчивой реакции.
Колебания (задержка ответа более 3 секунд) – означает эмоциональную вовлеченность респондента или поиск им приемлемого заменителя.
Блокирование – неспособность дать ответ после разумно длительного периода времени. Означает, что стимул не вызывает никакой реакции или респондент хочет дать неприемлемый ответ и заторможен этим.
Когда слово ассоциируется с низкими показателями блокирования и колебания, оно оценивается как несущее значимое сообщение.
2. Методы завершения:
2.1. Завершение предложения: Потребители заканчивают предложение. Предложения для завершения варьируются по содержанию, чтобы респондент не «вычислил» цель интервьюера.
2.2. Завершение истории: Потребители заканчивают незаконченную историю.
2.3. Анализ и использование: Ответы анализируются для определения, какие темы выражены. Используется контент-анализ - изучение реакций на темы и ключевые концепции. Методы завершения дают респонденту больше свободы, чем ассоциативные, и требуют больше усилий по организации мнений.
3. Методы интерпретации:
3.1. Метод карикатур. Потребители вписывают слова или мысли одного из героев карикатурного рисунка. Рисунок включает пустые места для небольших реплик. Персонажи изображаются туманным образом.
3.2. Метод третьего лица. Потребители рассказывают – почему «средняя женщина» или «люди в основном» покупают или используют конкретные продукты.
3.3. Психографика. Потребитель выражает свое восприятие продукта или ситуации использования в виде рисунка.
3 Метод фокус-групп:
3.1. Фокус-группы. Малая группа (8-10 чел.) – представители целевого рынка под руководством лидера (фокусирующего дискуссию) обсуждают свои проблемы в отношении продуктной категории, о степени соответствия продукта своим потребностям, свои предпочтения.
3.2. Анализ и использование. Результаты используются для определения набора атрибутов продукта и их значимости для целевого рынка на основе анализа мотивов покупки.

Маркетинговая стратегия, основанная на мотивационном конфликте:
Потребитель делает выбор между двумя привлекательными альтернативами.
Конфликт может проявляться в виде позитивных и негативных последствий покупки продукта (например, предмет роскоши) – лозунг: «Но ведь Вы этого заслуживаете».

Изучение спроса обычно осуществляется в следующем порядке [Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг. М.: ИНФРА-М - НОРМА, 1997. – С.47.]:
сегментирование рынка;
исследование поведения покупателей;
выявление неудовлетворенных потребностей или ниш рынка.

Под сегментированием понимается процесс деления рынка (или целевой аудитории) на однородные группы по определенным признакам (см. ниже) с выделением целевой аудитории сегмента рынка, потенциально обещающего дать максимальный объем продаж данного товара/услуги [Крылов И.В. Маркетинг (социология маркетинговых коммуникаций). М.: Центр, 1998.- С.68].

Процесс сегментирования основная аналитическая технология в стратегическом маркетинге, в том числе и международном, конечная цель которой определение базового рынка. Сегментирование необходимо на большинстве рынков, поскольку множество этих рынков подчиняется классическому закону маркетинга: 2030% практически любого рынка обеспечивают сбыт 7080% товара [Ф. Котлер].
В верном определении (в социально-демографических категориях) этих 2030% покупателей, составляющих базовый рынок или целевую аудиторию, и заключается основная сложность процедуры сегментирования.

Параметры для сегментирования рынка товаров индивидуального пользования (или широкого потребления) и производственного назначения принципиально различаются.
Для классификации потребителей товаров индивидуального пользования применяют следующие группы параметров (признаков):
географические (климат, рельеф, урбанизация, принадлежность страны к определенному мировому региону или географической зоне);
демографические (численность населения, уровень рождаемости, возрастная пирамида, половая структура, плотность населения, состав семьи, мобильность населения, национальный и расовый состав, языки);
экономические (доходы, уровень потребления, уровень сбережений, отношение к престижному товару, отношение к импорту и к продукции национальных производителей, отношение к бренду);
социально-культурные (профессия, уровень образования, социальная среда и социальное окружение, отношение к религии, обычаи и традиции);
психографические (привычки, представления о себе, образ жизни, жизненная позиция, тип личности) [Андреева О.Д., Котлер Ф].

Изучение спроса с точки зрения потребителя дает возможность эффективно моделировать ассортимент и объем производства.

Сегментирование рынка товаров производственного назначения отличается рядом особенностей и включает в себя следующие параметры:
производственно-экономические (состояние отраслей и компаний, потребляющих данные товары; уровень технологии потребителей, оценка перспектив развития региона или страны фирм-потребителей);
организационные (наличие специфических проблем в области закупки средств производства: скорость и сроки поставки, комплектность поставки, требования к техническим характеристикам, учет национальных стандартов, организация гарантийного обслуживания; условия оплаты и методы расчетов, состояние платежной системы страны; формы взаимоотношений с поставщиками: постоянная, долгосрочная, разовая);
психографические (личностные характеристики лиц, принимающих решения о покупке: склонность к рискам, отношение к новаторству и консерватизму, качество контактов с вышестоящими структурами и т.д.).

В целом сегментирование рынков для любых товаров должно осуществляться в соответствии со следующими принципами. Каждый из выделяемых сегментов должен быть: четко определен и обеспечен достаточной и доступной информацией; значителен, чтобы приносить прибыль; доступен для маркетинговых действий.
Разбиение рынка в процессе сегментирования обычно производят в два этапа.
На этапе макросегментирования идентифицируется рынок товара:
темпы роста спроса в каждом сегменте,
каков уровень проникновения анализируемого предприятия в каждый сегмент,
где находятся самые важные клиенты и прямые конкуренты,
каковы специфические требования каждого сегмента в отношении качества, цены, сервиса).

На этапе микросегментирования ставится цель выявить отдельные сегменты покупателей на уже идентифицированном рынке товара.
В международном маркетинге необходимость сегментировать рынок приобретает еще большее значение, чем на национальном рынке: здесь намного заметнее размах различий по множеству факторов. Экономическая ситуация может различаться настолько, что в одной стране продукт будет занимать большой сегмент рынка, в другой очень маленький. Поэтому сегментирование заметно отражается на способе функционирования и организации предприятия при осуществлении зарубежной деятельности.
Технология сегментирования приобретает в международном маркетинге существенные отличия. Так, модели для сегментирования по социально-культурным и психографическим параметрам применимы, как правило, лишь при выработке рекламно-маркетинговых стратегий реализации товаров и услуг в высокодоходной части общества.
Существенные различия в уровне доходов в разных странах и внутри этих стран ограничивают применение данных моделей в большинстве развивающихся стран. Поскольку для большей части целевой аудитории этих стран еще долго будет оставаться определяющей цена товара, сегментирование для этих стран строится в основном на географических, социально-демографических и экономических (кроме сегментирования по выгодам) характеристиках.
Вторым после сегментирования этапом изучения спроса является исследование и анализ поведения покупателя на рынке.
Значимость этой части анализа возрастает для компаний, собирающихся действовать в странах с насыщенными, емкими рынками и вести конкурентную борьбу с фирмами, выпускающими аналогичную продукцию.
Из множества теорий поведения покупателя и его мотивации можно выделить общую схему поведения покупателя на рынке и, соответственно, схему исследования этого поведения (табл. 2.1).






Таблица 2.1.
Схема исследования поведения покупателя на рынке

Действия покупателя
Действия продавца

Возникновение и осознание потребности (формирование мотива покупки)

Выявление типа потребности.
Анализ факторов, формирующих мотив покупки конкретного товара, с целью разработки рекомендаций по товарному ассортименту.

Поиск информации о товарах, удовлетворяющих потребность
Выявление источников информации о конкретном товаре, которым пользуется потенциальный покупатель, для разработки плана формирования спроса и стимулирования сбыта.

Оценка вариантов товаров и услуг, удовлетворяющих потребность
Товары индивидуального пользования: оценки чаще эмоциональные, индивидуальные.
Средства производства: оценки на основе расчета эффективности, коллегиальные.

Выбор варианта (совершение покупки)
Исследование механизма принятия решения о покупке для организации сбыта.

Реакция покупателя на совершенную покупку
Изучение реакции покупателя на приобретенный товар (удовлетворен или нет).


Осознав насущную потребность, которая становится мотивом покупки, потенциальный покупатель начинает сбор информации о товарных услугах, способных удовлетворить его запрос.
Далее покупатель оценивает варианты удовлетворения потребностей, учитывая качество, цену потребления и образ марки. Оценка вариантов дает возможность ранжировать товары и услуги и сформировать намерение о приобретении наиболее подходящего продукта. Но между намерением и решением о покупке возникает разрыв, вызванный отношением окружающих к покупке, а также чередой непредвиденных обстоятельств (изменение ожидаемого дохода покупателя, рост цены товара и т.д.). При этом влияние указанных факторов ощущается заметно сильнее при принятии решения о покупке средств производства, ибо эти решения принимаются коллегиально.
Исследование поведенческого аспекта покупателя на рынке заканчивается изучением его реакции на купленный товар (пользуется ли он изделием, продает его, меняет, удовлетворен им или нет, в чем видит основные достоинства и недостатки товара).
Результаты анализа основных этапов принятия решения о покупке дают продавцу информационную базу для корректировки маркетинговых действий, повышения качества маркетинга.
Очевидно, что мотивы покупателей, а также их поведение меняются от страны к стране. Основная часть целевой аудитории может находиться в зависимости от страны на разных ступеньках «пирамиды Маслоу» (согласно теории мотивации А. Маслоу), различно также соотношение эмоций и рационального подхода при приобретении продукта, заметно отличается время между этапами процесса принятия решения о покупке.

Последний этап изучения спроса определение неудовлетворенных потребностей, ниш рынка. Они обнаруживаются в результате применения различных подходов:
Обсуждение вопросов с наиболее крупными потребителями.
Подход, получивший название проблемного, заключается в составлении перечня проблем потребителя, которые затем сортируются по степени их важности, и в соответствии с результатами принимаются меры по улучшению продукции.
Анализ реакции потребителя на совершенную покупку.
Выявление интересов покупателя, а тем более иностранного, сложный и дорогостоящий процесс, но именно он обеспечивает эффективную организацию разработки и производства конкурентных товаров.


2.4. Анализ деятельности конкурентов

Под конкурентами можно понимать предприятия.
Ф.Котлер данное понятие трактует более широко:
желания конкуренты (желания, которые потребитель, возможно, захочет удовлетворить),
товарно-родовые конкуренты (другие основные способы удовлетворения желания),
товарно-видовые конкуренты (прочие разновидности того же товара, способные удовлетворить конкретное желание покупателя),
марки-конкуренты (марки одного и того же товара).

Наиболее часто анализируют марки-конкуренты.
Выявление конкурентов осуществляется в ходе маркетингового исследования. На основе монографий, журналов, справочников, а также отчетов, проспектов, каталогов, рекламных объявлений, материалов выставок и ярмарок собирается основная информация о конкурентах. Помимо данных из открытых публикаций, исследование деятельности конкурентов может опираться на информацию, полученную от потребителей, а также от посредников, в основном, с помощью их анкетирования.
В настоящее время распространенным направлением изучения конкурентов стало так называемое «конструирование наоборот». Так, компания «Форд» покупает изделия конкурентов и разбирает их, затем составляется подробная опись всех деталей и анализируются особенности производственного процесса и, в конечном итоге, осуществляется оценка уровня издержек производства [Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг].
Затем конкуренты ранжируются по значимости и надежности применительно к каждому конкретному товару.

Фирмы-конкуренты могут классифицироваться:
по товарному принципу (производители абсолютно аналогичного товара; фирмы, предлагающие аналогичные товары, но других сортов, марок; фирмы, выпускающие товары-заменители);
на основе используемой фирмами стратегии.

После выявления и классификации конкурентов проводится анализ показателей их деятельности, которые подразделяются на количественные (объем производства, размер прибыли) и качественные (особенности организации системы сбыта).
При изучении конкурентов особое внимание уделяется специфике их маркетинговой и коммерческой деятельности при параллельном сопоставлении с возможностями и особенностями собственной фирмы. Особенно это важно в международном маркетинге ввиду национальных особенностей ведения бизнеса, специфики социально-экономической среды, а также возможности защиты местных конкурентов со стороны властей (предоставления им эксклюзивного права поставок для нужд государства, ограничения импорта и т.д.). Нельзя не учитывать позиции иностранных конкурентов, особенно уже утвердившихся на рынке данной страны.

Следующий шаг выявление сильных и слабых сторон конкурентов в результате изучения особенностей положения фирмы по сравнению с ее соперниками на рынке. Основным инструментом здесь служит матрица SWOT-анализа. Внимание, в основном, уделяется параметрам качества, величине издержек производителя и затратам на транспортировку, с учетом принадлежности конкурента к национальным или зарубежным производителям (большую роль в адекватной оценке стоимости продукта играет применение правил Инкотермс), а также отношения местных властей и потребителей к тому или иному конкуренту.

Конечным результатом сравнения собственной конкурентной позиции с положением конкурентов является позиционирование продукта, т.е. определение на основе маркетинговых исследований наиболее эффективного и верного образа продукта в конкурентном ряду.
Позиционирование ключевая и крайне важная (может рассматриваться как один из этапов сегментирования рынка) технология стратегического маркетинга. Под позиционированием при этом понимают систему стереотипов клиента относительно объекта, что делает этот объект максимально понятным и отличным от других. Это ответы на типовые вопросы об объекте, которые может дать клиент.
Позиционирование тесно соприкасается с поведением покупателя и с продуктовой политикой фирмы, а также с творческими идеями рекламной кампании.
Выбор мотивов позиционирования зависит:
от вида товара,
типа целевой аудитории,
положения товара в ряду конкурирующих,
от социально-культурных изменений в жизни общества.

При этом особенно важным становится учет особенностей национальной психологии при позиционировании.
Стратегия позиционирования товара или услуг это пограничная область между маркетинговыми исследованиями и рекламным креативом, поэтому исследовательские концепции обязательно следует переводить в адекватные или словесные и визуальные образы, адаптированные к особенностям национального восприятия, присущим изучаемой контактной аудитории.


 Коротков (Маркетинговые исследования).
 Моисеев С. Взлет и падение монетаризма //Вопросы экономики.2002.-№9.










Стратегический анализ

Анализ внешней среды

Анализ внутренней среды


Анализ
условий
внутреннего
рынка:
Размеры рынка
Отраслевые тенденции
Доходность сегментов
Барьеры входа и выхода
Этап жизненного цикла товара
Доступность ресурсов
Сравни-тельные преимущества

Анализ
условий
зарубежного
рынка:
Емкость,
темпы роста,
доходность
рынка
Технологи-
ческие и социокуль-
турные особенности
Трансак-
ционные
издержки
Барьеры входа и выхода
Этап ЖЦТ
Доступ-ность ресурсов
Сравни-
тельные преимуще-ства


Анализ
тенденций
международ-ной среды:
Система
регулирова-
ния междуна-
родных отно-
шений
Межстра-
новые согла-
шения
Инфраст-
руктура мирового рынка
Торговый
режим
Блоки, стратегичес-
кие альянсы
Техничес-
кий прогресс
Социаль-
ные изменения



Конкурентная
позиция фирмы
и ее продуктов:
Конкурен-
тная структура целевого рынка
Конкурен-
тные преимущества фирмы и ее продуктов
Преимущест-ва конкурирую-щих фирм и их товаров
Ключевые факторы успеха

Прошлая и текущая деятельность
Потенциал и эффектив-ность его использо-вания
Степень обеспечен-ности ресурсами
Репутация
Ценностная ориентация высшего руководства и корпоратив-ная культура

мах

min

Размер группы

Общее и непрямое

Конкретное и прямое

Культуры

Социальные классы/
субкультуры

Референтные группы

Домохозяйство

Экспозиция
Случайная Намеренная

Внимание
Низкая Высокая
вовлеченность вовлеченность


вовлеченность

Интерпретация
Низкая Высокая
вовлеченность вовлеченность


Память
Краткосрочная Долгосрочная
Решение активной Хранимый
проблемы опыт, ценности

Покупка и решения о потреблении

Восприятие

экспозиция

внимание

интерпретация

память



15

Приложенные файлы

  • doc 18813912
    Размер файла: 244 kB Загрузок: 0

Добавить комментарий