Lektsia 19

Лекция 19. Науки коммуникативного цикла, значимые для PR

1. Риторика.
2. Теория аргументации.
3. Герменевтика – искусство понимания и истолкования.
4. Нейролингвистическое программирование.
5. Пропагандистский анализ.
6. Теория переговоров.
7. Идеологические конструкты.

1. Риторика
Классическая риторика была наукой наук, на ней основывались не только ораторское искусство, но и музыка, и живопись, и литература. В дореволюционной России риторика входила в школьные курсы, а в советское время она оказалась забытой, что стало следствием отсутствия необходимости изощренного воздействия интеллектуального порядка, которое было ей присуще.
Риторика в классическом понимании задает наиболее эффективные формулы речевого воздействия. В античные времена это послужило развитию ораторского искусства, а в Средние века привело к возникновению гомилетики – науки о построении проповеди. Риторика, как теория ораторской речи, может рассматриваться и как предтеча политической теории, руководства по ведению политической борьбы.
И до сих пор устная коммуникация занимает ведущее место, что объясняется следующими тремя причинами:
а) динамический характер живого общения, позволяющий приблизить процессы создания и восприятия текста, свести их в одну временную точку;
б) восприятие в толпе резко повышает эффективность, поскольку люди, находящиеся в подобном состоянии, локоть к локтю, психологически переведены в возбужденное состояние. Профессиональные ораторы стараются заставить людей сесть в аудитории близко друг к другу для достижения эффекта толпы.
в) традиционные средства коммуникации всегда более консервативны и запоздалы по отношению к новым идеям. Они, как правило, находятся под контролем властных структур, поэтому «еретикам» (тем более ниспровергателям) туда пробраться трудно.
Классическая риторика имеет три логически взаимосвязанные части:
Инвенция – отбор аргументов, эмоциональных отсылок.
Диспозиция – расположение отобранного.
Элокуция – вербальная реализация отобранного, вплоть до фонетического уровня.
Аудитория и установление с ней контакта особую роль играют уже со времен Античности. В дальнейшем многие: дисциплины утратили связь с аудиторией, но она не потеряна в PR. Эта традиция продолжается в одной из функциональностей PR – спичрайтинге (от aнгл._«speechwriting»). Так, Г.Почепцов характеризует спичрайтеров как особую когорту профессионалов, к которой в последнее время причисляет себя и ряд партийных работников. Он пишет, что в подобном отделе в Белом доме работают до пятидесяти человек, которые не только готовят речи Президента, но и поставляют статьи (и, вероятно, заготовки для них) для газет. Такое же число – пятьдесят человек – называют англичане, когда речь идет о подготовке важнейших выступлений своего премьера.
Риторика позволяет нам не только подготовить, но и реализовать построенный текст, в чем также схожа с PR.

2. Теория аргументации
Родоначальниками теории аргументации являются X. Перельман, Ф. Ван Еемерен и Р. Гроотендорст. Рассматривая в качестве объекта изучения оправдание или опровержение рациональным образом чьей-либо точки зрения, они не смогли описать этот вид деятельности средствами наук, традиционно сориентированных на высказывание: логики и лингвистики. Логика оказалась слишком абстрактной, а лингвистика слишком конкретной для этих целей. Теория аргументации же была рассмотрена не только как теория высказываний, но как теорий речевых актов (т. е. более широко), поскольку общение видится как обмен речевыми актами разной степени сложности.
Аргументация определяется как «социальная, интеллектуальная, вербальная деятельность, необходимая для того, чтобы оправдать или опровергнуть мнение, состоящее из набора высказываний и направленное на то, чтобы получить одобрение аудитории». Аргументации, как и PR, присуща ориентация на реальный речевой контекст, а не на теоретические обобщения, которые свойственны логике. Теория аргументации оперирует следующими характеристиками:
Экстернализация аргументации – принципиальная ориентация на вербальную коммуникацию.
Функционализация аргументации. Аргументация предстает как целенаправленная деятельность, процесс, а не результат (продукт) как в логике.
Социализация аргументации. Аргументация имеет коммуникативный и интерактивный характер, когда говорящий.и слушающий поочередно меняются местами.
Диалектификация. Независимо от того, идет ли речь о про-аргументации или о контраргументации, всегда один из пользующихся языком обращается к оппоненту, который предположительно занимает позицию рационального судьи. Если последний реагирует на аргументации критически, то происходит критическая дискуссия.
Поскольку аргументация считается сложным речевым актом, то разрешение спора представляет последовательность четырех стадий:
1. Стадия конфронтации, где выдвигаются и подвергаются сомнению точки зрения сторон.
2. Стадия открытия дискуссии, где стороны договариваются о правилах дискуссии и защищают/критикуют точку зрения.
3. Стадия аргументации, представляющая собой peальную дискуссию, когда требуется дальнейшая аргументация для разрешения сомнений.
4. Заключительная стадия, где устанавливается то, как разрешен спор.
Теоретики аргументации внесли вклад в разработку правил проведения дискуссий. К примеру, требуется, чтобы оппоненты 1) установили, какие пропозиции они принимают для начальной стадии совместно, без аргументации, 2) какой процедурой они будут признавать совместно правильность аргументов.
Для управления общественными отношениями могут быть интересными следующие положения теории аргументации.
1. Существенное внимание уделяется анализу реального речевого употребления, а не искусственным примерам.
2. Теория аргументации не просто анализирует речевую реальность, но и порождает ее, задавая процессы представления аргументов.
3. Собеседник, в отличие от большинства гуманитарных наук, воспринимается как равно-активный с говорящим.

3. Герменевтика – искусство понимания и истолкования
Герменевтика есть искусство понимания (истолкования), искусство поиска путей перехода от знака к значению, имеющая долгую историю. Корни герменевтики уходят в решение проблемы восстановления «аутентичной» версии Библии во времена до появления печати, когда рукописное ее копирование приводило к появлению множества ошибок. Священные тексты прошлого требовали более внимательного прочтения, чем тексты массовой культуры сегодняшнего дня. С другой стороны, известна традиция аллегорической интерпретаций слов писаний и высказываний, когда в словах искался очень глубинный, часто мистический смысл.
Так, Г. Шпет говорит об историческом существовании двух видов герменевтики: «В первом случае слово как знак, подлежащий истолкованию, указывает на «вещь», предмет и на объективные отношения между вещами, которые вскрываются путем интерпретации, и сами эти объективные отношения, очевидно, связывают сообщающего о них; во втором случае слово указывает только намерения, желания, представления сообщающего, и интерпретация так же свободна и даже произвольна, как свободно желание сообщающего вложить в свои слова любой смысл или много смыслов, поскольку это соответствует его намерениям».
Данный контекст способствовал возникновению понятия герменевтического круга. Суть данного явления заключается в понимании части с точки зрения целого, а целого – с точки зрения частей. Так, смысл предложения состоит из смысла отдельных слов, взятых в совокупности. Однако не стоит забывать, что и смысл слова становится более ясным из контекста предложения. К примеру, смысл слова «коса». Конечно, нельзя интерпретировать текст без знания логики и грамматики, но сам говорящий облекает свою речь в форму логическую и грамматическую, уже заранее понимая, что он хочет сказать.
От создателя герменевтики Ф. Шлейермахера нам известны следующие ее каноны:
1. Все, что еще нуждается в более близком определении в данной речи, может определяться только из языка автора и его первоначального круга читателей.
2. Смысл всякого слова в данном месте должен определяться по его связи со смыслом контекста.
Иными словами, и эту мысль мы встречаем у Гадамера, герменевтика должна понимать часть с точки зрения целого, а целое с точки зрения части. Например, интерпретируя книгу, исследователь должен остановить ту перспективу, в рамках которой автор формулирует свои взгляды. Традиция, а также то, что он называет «слиянием горизонтов», является для Гадамера мостом, перекрывающим пространственный временной разрыв между автором и интерпретатором. Однако этот разрыв не может никогда быть преодолен, так же как невозможна полностью верная интерпретация. Интерпретации всегда имеют пробный характер, являясь предметом постоянного пересмотра рамках герменевтического круга.
Если говорить о правилах истолкования текста, то, следуя традициям Ф. Шлейермахера, можно предложить следующие:
1. Истолкование должно начинаться с общего обзора, дающего возможность понять единство произведения и его основные черты.
2. Всегда необходимо соотносить целое и части – следовать правилу герменевтического круга.
3. Стремиться к пониманию стиля не только в рамках языка, но и мышления автора, однако помнить, что это понимание не может быть абсолютным.
4. Прежде чем истолковывать текст, нужно знать биографию автора и культурно-исторический контекст появления текста.
5. При истолковании использовать как интуитивный («прочувствование»), так и аналитический метод.
6. Идея или цель текста (произведения) может быть видна только из объединения содержания текста и круга адресатов, для которых он был написан.
Чем же герменевтика интересна для связей с общественностью?
Во-первых, PR-коммуникации должны интерпретироваться с учетом всех возможных вариантов.
Во-вторых, герменевтика сильно завышает позицию интерпретанта, равно как и PR, работая с событиями, комментирует и интерпретирует их, используя герменевтику для восстановления пропущенных смыслов и создания новых символов. Кроме того, без точного знания своей целевой аудитории невозможно создать вариант эффективного сообщения.
Наконец, общая цель герменевтики – достижение соглашения и гармонизация отношений – отражена во многих определениях PR. А цель любого понимания – достижение согласия по существу, то, ради чего мы общаемся друг с другом и договариваемся между собой.

4. Нейролингвистическое программирование
Ecли два человека при встрече обменяются долларами, у каждого останется по доллару. Если же эти люди при встрече обменяются идеями, у каждого останется две идеи.
Томас Джефферсон

Компонент «нейро» относится к нервной системе. Человеческий опыт представляет собой комбинацию или синтез информации, которую мы получаем и обрабатываем с помощью нервной системы. На практике это связано с восприятием мира через чувства: зрение, осязание, слух, обоняние и вкус.
Нейролингвистическое программирование (НЛП) связано также с лингвистикой. С точки зрения НЛП, язык в некотором смысле является продуктом нервной системы и представляет собой один из основных способов, которым человек может активировать или стимулировать нервную систему других людей.
В основе НЛП лежит представление о том, что обучение, память и творчество являются функциями определенных нейролингвистических программ, которые с большей или меньшей эффективностью служат выполнению определенных задач или достижению определенных результатов. То есть мы, как человеческие существа, осуществляем взаимодействие с окружающим миром посредством внутреннего программирования.
Цель НЛП состоит в том, чтобы дать людям больше вариантов поведения. Обладание только одним способом делать вещи – это отсутствие выбора вообще. Иногда этот способ будет работать, а иногда нет, так что всегда найдутся такие ситуации, с которыми человек не будет в состоянии справиться. Два способа поставят его перед лицом дилеммы. Иметь выбор – это значит быть способным использовать как минимум три подхода к ситуации.
Значимыми для PR являются такие аспекты НЛП, как принцип «карты и территории», рефрейминг, метафора, три позиции восприятия, списки для визуального наблюдения и техника якоря.
НЛП исходит из предположения о том, что карта не есть территория. Людям не дано познать реальность в том смысле, что нам приходится воспринимать ее с помощью органов чувств, а возможности этих органов ограничены. Мы можем лишь составлять карты окружающей реальности на основе информации, которую получаем через органы чувств, а также взаимосвязей между этой информацией и нашими личными воспоминаниями.
Важно понимать, что у каждого есть собственное мировоззрение, основанное на индивидуальных нейролингвистических картах. Таким образом, если дополнить или расширить свою «карту мира», в той же реальности можно обнаружить гораздо больше возможностей для выбора.
Техника рефрейминга считается основной техникой изменения в НЛП и позволяет иначе интерпретировать те или иные проблемы и находить новые решения. С психологической точкой зрения произвести рефрейминг – значит преобразовать смысл чего-либо, поместив это в новую рамку или контекст, отличный от исходного.
Рамка (фрейм) вокруг рисунка является хорошей метафорой, позволяющей понять суть и механизм рефрейминга. В НЛП рефрейминг заключается в установлении новой психологической рамки вокруг содержания какого-либо переживания или ситуации, а затем в расширении нашего восприятия этой ситуации для поиска выхода из нее.
Выделяют несколько видов рефрейминга: изменение размеров, фрейма, рефрейминг контекста, рефрейминг содержания, рефрейминг критиков и критики.
Идея рефрейминга применительно к позиции «другого», человека извне, находит отражение в метафоре. «Главнейшим требованием, предъявляемым к метафоре в отношении ее эффективности, является то, чтобы она встречала клиента в его модели мира. Это не означает, что содержание метафоры обязательно должно совпадать с содержанием ситуации клиента. «Встретить клиента в его собственной модели мира» означает лишь то, что метафора должна сохранять структуру данной проблемной ситуации».
Один из базовых инструментов НЛП – три позиции восприятия, с которых осуществляется сбор и интерпретация информации:
1. Первая позиция – мы видим, слышим и чувствуем с собственной точки зрения.
2. Вторая позиция – мы ощущаем себя «в шкуре» моделируемого человека, пытаясь думать и действовать максимально приближенно к мыслям и поступкам другого человека.
3. Третья позиция – мы отстраняемся от ситуации и наблюдаем моделируемого человека во взаимодействии с другими людьми, оставаясь незаинтересованным наблюдателем.
Существует также четвертая позиция восприятия, которая предполагает своего рода интуитивный синтез всех этих ракурсов и подразумевает системно рассмотрение.
Итак, НЛП построено на следующем базисе: человек получает информацию по ряду коммуникативных каналов (аудио, визуальный и т. д.), но для каждого из нас тот или иной канал является доминирующим, ведущим. Мы как бы сориентированы на него и даже привычно описываем ситуации, часто не обращая на это внимания, словами из одного набора. В рамках НЛП предлагается следующий список для визуального наблюдения за собеседником:
1. Руки индивида.
2. Движения индивида.
3. Ноги и ступни ног индивида.
4. Паттерны фиксаций при движении глаз (под этим имеются в виду отмеченные движения глаз при запуске доступа к информации).
5. Взаимосвязь голова/шея/плечи.
6. Выражение лица, в особенности брови, рот и лицевые мышцы.
Поскольку индивид достаточно жестко сориентирован на один канал (такова основная гипотеза НЛП), то управляемое извне переключение на другой канал может привести к интересным результатам. Так, Дж. Гриндер и Р. Бэндлер приводят в качестве примера прием одного шамана, который просил обратившемуся к нему человеку с головной болью пять минут смотреть на лист бумаги. И боль отступила. Их интерпретация такова: ощущение боли идет по одному каналу, переключение на иной освобождает от боли.
И ещё одна техника НЛП – «якорь». Прикосновение, звук, визуальные символы, запах, сопрягаясь первоначально с опытом, потом и сами по себе могут вызывать необходимые переживания. Подробно описанная на индивидуальном уровне, эта техника работает и с коллективным поведением. Звуковыми якорями могут быть национальный гимн, звук кремлевских курантов, ассоциируемый со встречей Нового года на всей территории России. «Якорь» может как стимулировать нужное поведение, так и останавливать нежелательное.
Очень интересно, что подобные позитивные якоря издавна используются рекламой и оттуда были заимствованы PR. Это использование детей, домашних животных, на которых у аудитории исключительно положительная реакция. Маргарет Тэтчер использовала для этого даже чужую собаку, прогуливаясь с ней перед камерой по пустынному пляжу.

5. Пропагандистский анализ
Пропаганда всегда была идеологически детерминированным механизмом. Холодная война показала, что гораздо эффективнее всех вооружений действует слово, если его употребление основывается на жестких научных основаниях. Эта война дала начало развитию коммуникативных моделей воздействия, которые в достаточной мере идеологически нейтральны, хотя и формулируются с непривычной долей цинизма. Например: «Лучше обработать одного журналиста, чем десять домохозяек или пять врачей». Поскольку человек при этом рассматривается как канал, а не как адресат информации.
Общую схему пропагандистского анализа можно описать в виде модели Гарта Джоветта и Виктории Доннел.
1. Выявление идеологии и целей пропагандистской кампании предполагает определение предпочтений, оценок, отношений, поведения, которые считаются нормой в данной группе.
2. Установление контекста, в котором происходит пропаганда. Исследователь должен восстановить контекст событий, найти в нем их интерпретацию.
3. Идентификация пропагандиста заключается в поиске истинного автора оригинального сообщения (авторство может быть скрыто).
4. Структура пропагандистской организации позволяет увидеть ее реальные внутренние и внешние связи и подконтрольность.
5. Целевая аудитория и ее лидеры мнений.
6. Техники, используемые средствами массовой коммуникации. Эффективное использование взаимодействия вербальной и визуальной сфер.
7. Специальные техники: работа с лидерами мнений, доверие к источнику, личный контакт, техника резонанса (суть техники «Резонанс» состоит в том, чтo очень сложно изменить существующее мнение, гораздо легче скорректировать уже имеющееся).
8. Реакция аудитории на технику воздействия.
9. Контрпропаганда (если она используется), ее суть, планируемое влияние и меры противодействия.
10. Оценка эффекта пропагандистской кампании.
Как видно из п. 3 рассмотренной схемы, пропагандист часто старается скрыть свое авторство. Рассматривая в этом контексте структуру различных сообщений, пропагандистский анализ обогатил PR двумя моделями пропагандистской коммуникации.
Модель искривленного источника, где пропагандист (П) создает искривленный источник (Ист), из которого исходит сообщение (Сооб). В этом случае получатель (Пол) рассматривает эту информацию как такую, что поступила из доступного ему источника (Ист), поскольку ему не известен оригинал (П).
Модель легитимизации источника. В этом случае пропагандист (П) тайно помещает оригинальное сообщение (Сооб1) в легитимном источнике (Ист). Получатель (Пол) принимает это сообщение (Сооб3), как сообщение (Сооб2) источника (Ист), переданное пропагандистом (П).
В пропагандистских целях используется модель слухового источника. В этом случае информация используется без указания на источник.
Говоря об эффективности использования пропаганды, следует учитывать тот факт, что успех обеспечивается лишь тогда, когда ее воздействие имеет системный характер, вне зависимости от сферы применения.

6. Теория переговоров
Большую часть нашей жизни мы проводим в общении, выражая свои мысли, взвешивая и критикуя другие точки зрения с целью найти объяснение более адекватное реальности. Таким образом, переговоры становятся неотъемлемой частью жизни любого человека и организации, а это, в свою очередь, объясняет интерес к ним специалистов по коммуникациям.
Говоря о структуре переговоров, можно выделить следующие основные этапы:
подготовительные мероприятия;
начало переговоров;
информирование присутствующих, изложение своей позиции;
аргументация выдвигаемых положений;
подведение итогов и завершение переговоров. Неотъемлемой частью переговорного процесса становится форма коммуникации, что порождает следующие общепринятые нормы и требования к ведению переговоров: тактичность, соблюдение норм речевого этикета, корректность, лаконичность, правильность речи и адекватная тональность разговора.
Известный психолог У. Юри выделяет 5 возможных барьеров на пути к сотрудничеству: ваша реакция, их эмоции, их позиция, их неудовлетворенность, их сила. Он же предлагает способы преодоления барьеров на пути к сотрудничеству: станьте на их сторону, переформулируйте, постройте «золотой мост», используйте силу для воспитания.
Коммуникативный характер барьеров рассмотрен И.М. Синяевой. Она выделяет барьеры понимания (связаны с логическим, фонетическим непониманием); социально-культурные барьеры (порождаются национальными особенностями, различиями в поле, возрасте, профессиональной направленности); барьеры отношений (возникают при проявлении чувства неприязни, недоверия между партнерами).
Некоторые люди хотят иметь перед собой правила подготовки и проведения деловых переговоров. Сегодня этот список можно представить следующим образом:
1. Сформулируйте конкретные цели.
2. Составьте план беседы.
3. Выберите подходящее время и место.
4. Определите задачи первой части разговора (привлечь внимание, добиться атмосферы доверия);.
5. Подчиняйте свою тактику целям.
6. Старайтесь, чтобы говорил в основном ваш собеседник.
7. Будьте на высоте положения.
8. Фиксируйте полученную информацию.
9. Прекращайте беседу сразу после достижения намеченной цели.
Наиболее интересная теоретическая модель переговоров была предложена в рамках так называемого «Гарвардского проекта по переговорам». В основу исследования была положена идея о неэффективности использования так называемых «жесткого» и «мягкого» подходов. Охарактеризуем эти подходы (см. табл.), прежде чем перейти к самой модели.




Сравнение жесткого и мягкого подходов к переговорам
(по Г.Г. Почепцову)

Критерии
Жесткий подход
Мягкий подход

Роли участников

Противники
Друзья

Цель
Победа
Соглашение


Стратегия
Требовать уступок
Делать уступки


Придерживаться жесткого курса

Придерживаться мягкого курса

Доверие
Не доверять другим
Доверять другим


Позиция
Твердо придерживаться своей позиции, угрожать
Легко менять свою позицию, делать предложения


Достижение согласия
Требовать односторонних дивидендов в качестве платы за соглашение, настаивать на своей позиции
Допускать односторонние потери ради соглашения, настаивать на соглашении




Отношение к давлению
Применять давление
Поддаваться давлению


Бесперспективность «жесткого подхода» – борьбы за выигрыш – кроется в том, что, во-первых, выигрыш одной из сторон автоматически означает проигрыш другой, а во-вторых, обе стороны, обладая знанием о возможности проигрыша, будут бороться за выигрыш и конфликт может перерасти в затяжной кризис.
«Мягкий подход», где мы ориентированы делать уступки, не является альтернативой. Его очень трудно выдержать психологически, что опять-таки означает невозможность нахождения решения, нужного обоим.
Модель «Гарвардского проекта», получившая также название «принципиальные переговоры», базируется на четырех постулатах:
1. Делайте разграничение между участниками переговоров и предметом переговоров.
2. Сосредоточьтесь на интересах, а не на позициях.
3. Разрабатывайте взаимовыгодные варианты.
4. Настаивайте на использовании объективных критериев.
Первое правило заставляет нас быть твердыми в отношении проблемы, но мягкими в отношениях с людьми, участвующими в переговорах. Переговоры – это в первую очередь эффективная коммуникация.
Второй постулат позволяет заглянуть вглубь механизма целедостижения. Ведь главное в переговорах не отстаивание позиции (жестко сформулированных условий, от которых невозможно отойти), а достижение интересов. Работа с интересами оказывается эффективнее, поскольку:
Позиция – это «окаменевший» интерес, интерес, представленный с одного ракурса.
Любой интерес можно удовлетворить несколькими возможными позициями.
Позиции содержат гораздо больше интересов (в том числе и ненужных), чем те, которые непосредственно входят в противоречие.
Третий постулат не вызывает сомнений для достижения общих интересов, а последние позволяют соизмерять результаты через независимые от сторон критерии, что просто позволяет сократить время на споры.

7. Идеологические конструкты
Мифология современного мира неразрывно связана с идеологией, поэтому остановимся на некоторых определениях идеологии. Известный исследователь Славой Жижек считает, что «идеологическое пространство содержит несопряженные, несвязанные элементы – «плавающие означающие», сама идентичность которых «открыта» и предопределяется их сочленением в цепочки с другими символическими элементами. Центральным у Жижека здесь является понятие «плавающего означающего», которое впервые было применено французским психоаналитиком Ж. Лаканом. Каким же образом этот теоретический конструкт использует С. Жижек в отношении к идеологии?
Жижек рассматривает это на примере. Предполагается, что в идеологическом пространстве «плавают» те или иные «означающие» – «свобода», «равенство», «государство», «справедливость», «процветание», «разруха», «мир». При внесении в этот конгломерат более сильного, господствующего означающего («коммунизм»), всем остальным придается определенное в данном случае «коммунистическое» значение. Тогда становится ясно, что настоящая свобода возможна только после преодоления природы буржуазной свободы, которая на самом деле лишь одна из форм порабощения; «государство» становится орудием господства правящего класса; «равенство» выступает как лозунг мелкой буржуазии, направленный на устранение дворянских привилегий; рыночный обмен не может быть «справедливым», поскольку сама форма эквивалентного обмена между трудом и капиталом предполагает эксплуатацию; «процветание» стране может обеспечить только социалистическая плановая организация хозяйства и т.п. То есть пристегивание «коммунистического» означающего к «плавающим означающим» выстраивает из них вполне законченную, все объясняющую картину мира. Точно также пристегивание «либерального», «консервативного» означающего формирует другие ряды значений из тех же означающих, и картина мира меняется калейдоскопически.
Почему идеология может быть успешной? Жижек выдвигает несколько ответов на этот вопрос. Во-первых, идеология всегда претендует на истинность. Во-вторых, идеология внутренне непротиворечива и позволяет поставить себе на службу даже факты, ее опровергающие. В-третьих, идеология стремится избежать работы с содержанием, так как содержание может быть фальсифицировано, а форма не имеет оснований для критики и сомнения.
При анализе идеологии следует различать три основных вопроса: 1) «Что такое идеология?»; 2) «Как действует механизм идеологии?»; 3) «Почему возникает потребность в идеологии?».
Ответ на эти три вопроса составляет две части. В первой части демонстрируются возможные причины, по которым идеология становится эффективна и актуальна, а также делаются пояснения, касающиеся носителей идеологии. Во второй части объединены ответы на первый и второй вопросы. Такое объединение сделано по причине того, что сложно дать определение идеологии, не объясняя механизмов ее «работы».
Часть I. Эпоху идеологически определенных массовых движений открыла Французская революция, и с тех пор идеологии выступали важным средством самоопределения различных социальных сил. Также оказалось, что идеология может быть сильным средством сохранения господства, когда социальный порядок стало возможно поддерживать не на штыке, а на кончике пера, то есть с помощью СМИ. Поддержание порядка таким способом стало сопряжено с меньшими экономическими и организационными издержками, Постепенно идеологией как средством борьбы за господство овладевало все большее число социальных групп.
Из политической сферы идеология перемещается в сферу профессиональную и культурную. Для профессиональных групп идеология выполняет некоторые внутренние и внешние функции: внутренние – формирование образцов идентификации, поддержание корпоративной целостности, передача основ профессиональной этики; внешние – формирование благоприятного образа группы, выполняющей социально значимые функции, способ легитимации власти через тезис о связи; качества работы с имеющимися credentials, расширение сфер влияния, получение дополнительных экономических и социальных привилегий от общества. В профессиональной сфере существует дифференциация между «идеологами», т. е. теми, кто производит и транслирует идеологический дискурс, главным образом через профессиональные объединения, кодексы профессиональной этики и т. п., и остальным профессиональным сообществом, принимающим идеологию и воспроизводящим ее в своих социальных практиках.
Часть II. Идеология стремится к репрезентации в пространстве публичного обсуждения. Став спутницей современного общества, во многом живущего в символическом пространстве средств массовой коммуникации, за его пределами идеология распадается подобно медузе, вынесенной из морской воды и оставленной на солнце. Идеология закрытого клуба может быть и существует, но она не способна оформиться в идеологию до тех пор, пока не выходит за стены этого клуба. Только переместившись на страницы газет и интернет-сайтов, воспроизводясь на радио и по телевидению, высказывания становятся идеологией.
Идеология репрезентирует себя как мнение большинства или хотя бы как мнение, о котором большинство не знает в настоящий момент, но, которое, безусловно, будет разделяться большинством, когда оно узнает об этом мнении.
Идеология смело берет на себя миссию просвещения, используя дидактику воздействия и убеждения.
Идеология апеллирует к научности как наиболее авторитетной форме знания. Наука и техника составляют основу легитимации господства в современном обществе. При этом широко используется научная лексика, часто в отрыве от наличествующего научного контекста. В обсуждении экологических проблем «зеленые» и менеджеры предприятий, выбрасывающих в окружающую среду ядовитые отходы, прибегают к помощи ученых, признавая их мнение как самое авторитетное.
Идеология предполагает восприятие реальности через установленную жесткую систему ценностных координат. Идеология дуалистична, противопоставляет чистое «мы» злому «они», провозглашая: кто не со мной, тот против меня». Идеология позволяет различить « + » и « – », не вдаваясь в причины такого различения. Идеология стремится быть простой и четкой, даже в том случае, когда эти простота и ясность искажают обсуждаемый предмет. Идеологическая картина рисуется четкими линиями, черной и белой красками. Идеолог пользуется преувеличением и шаржем, как карикатурист.
Идеология внутренне непротиворечива: с помощью идеологии можно объяснить все, находясь в пределах избранной идеологической системы.
Идеология исходит из нескольких простых концептов, которые при воспроизведении тасуются и формально подаются «под разным соусом». Идеология – это рутинизация, то есть бесконечное повторение, тиражирование, автоматическое усвоение идеи. Идеология обращена к потенциально безграничной аудитории, и поэтому апеллирует простыми лингвистическими конструктами.
Идеология иерархизирует мышление, навязывает стиль мышления, навязывает стиль жизни.
Идеология стремится совершить экспансию на все большее число символических пространств: наука, политика, повседневность, искусство, экономика. Таким образом, идеология – мировоззрение, в неявном виде содержащееся в различных формах социальной жизни.
Идеология мифологична. Идеология широко использует риторические обороты и взывает к эмоциональному восприятию феноменов. Наукообразность не лишает идеологию эмоциональности, но предлагает рационализованные объяснения этой эмоциональности.

Резюме
Риторика является теорией ораторской речи, поэтому ее использование в PR важно при подготовке и произнесенияи речей. Риторика имеет три программы: инвенция – отбор аргументов, эмоциональных отсылок; диспозиция – расположение отобранного; элокуция – вербальная реализация отобранного вплоть до фонетического уровня.
Теория аргументации – это социальная, интеллектуальная и вебальная деятельность, направленная на оправдание или опровержение некого мнения. Разрешение спора происходит в четыре этапа: 1) стадия конфронтации, где выдвигается и подвергается сомнению точка зрения; 2) стадия открытия дискуссии, где стороны договариваются о правилах дискуссий и защищают/критикуют точку зрения; 3) стадия аргументации, представляющая собой реальную дискуссию, когда требуется дальнейшая аргументация для разрешения сомнений; 4) заключительная стадия, где устанавливается то, как разрешен спор. Для PR важны следующие ориентации теории аргументации: подлинная речевая реальность, порождение аргументации, направленность на собеседника.
Герменевтика – искусство понимания и истолкования. Общей целью герменевтики является гармонизация отношений, что способствовало возникновению понятия герменевтического круга. Суть данного явления заключается в понимании части с точки зрения целого, а целого – с точки зрения частей. Герменевтика следует следующим канонам, сформулированным Ф. Шлейермахером: 1. Все, что еще нуждается в более близком определении в данной речи, может определяться только из языка автора и его первоначального круга читателей. 2. Смысл всякого слова в данном месте должен определяться по его связи со смыслом контекста.
В основе НЛП лежит представление о том, что обучение, память и творчество являются функциями определенных нейролингвистических программ. Цель НЛП состоит в том, чтобы дать людям больше вариантов поведения. Значимыми для PR являются такие аспекты НЛП, как принцип «карты и территории», рефрейминг, метафора, три позиции восприятия, списки для визуального наблюдения и техника «якоря». Человек получает коммуникацию по множеству каналов (аудио, визуальный и кинестетический), но у каждого человека существует доминирующий канал, на который стоит делать акцент при подаче информации.
В последнее время пропаганда базируется на научных основаниях. Существует две модели пропагандистской коммуникации: модель искривленного источника, модель легитимизации источника. Кроме этого, пропаганда достаточно эффективно использует слухи, в результате чего появляется модель слухового источника.
Критикуя мягкий и жесткий подходы в теории переговоров, Гарвардская программа предложила подход, названный «принципиальные переговоры». Его основными постулатами являются четыре пункта: делать разграничение между участниками переговоров и предметом переговоров, сосредотачиваться на интересах, а не на позициях, разрабатывать взаимовыгодные варианты, использовать объективные критерии.
Мифология неразрывно связана с идеологией. Причинами успешности идеологии являются: претензия на истинность, внутренняя непротиворечивость, работа с формой, а не содержанием.










13PAGE 15


13PAGE 141415




15

Приложенные файлы

  • doc 18814192
    Размер файла: 118 kB Загрузок: 0

Добавить комментарий