5 — lekciya (standartizaciya, adaptaciya)


Чтобы посмотреть презентацию с картинками, оформлением и слайдами, скачайте ее файл и откройте в PowerPoint на своем компьютере.
Текстовое содержимое слайдов презентации:

Управление Внешней Экономической Деятельностью(3-4 курсы) лекция № 5 (07.04.08) : «стандартизация vs. адаптация» Стандартизация vs. Адаптация (a) Фундаментальное решение которое должны принять менеджеры компании, это до какой степени необходимо стандартизировать или адаптировать свой продукт/ сервис.Полная «стандартизация» означает – компания оставляет и применяет оригинальный/ прежний «маркетинг микс» во всех странах, где она оперирует….но, реальность коммерции показывает, что только несколько рычагов «маркетинг микса», полностью стандартизируются. Самые знаменитые примеры компаний кот-ые стандартизируют свою продукцию/ сервис: «Coca-Cola», «McDonald’s» & «Levi Strauss» «Coca-Cola» - уровень сахара и газированости напитка варьируется на мировом рынке. В Греции, напиток менее сладкий, а в Восточной Европе уровень газированости меньше. В «Diet Coke» искусственный заменитель сахара и упаковка имеют различия между странами. «Levi Strauss» - применяет разные рекламные стратегии для местного и м/д рынков ( в Америке потребитель воспринимает брэнд, как высоко функциональный и модный, тогда как в Англии он воспринимается как особо модный, с определенной степенью сексуальности) «McDonald’s» - меню имеет различия между странами, по предпочтениям потребителей. В Германии и Франции, в меню были внедрены салаты. Количество мяса в гамбургерах, также варьирует между странами. Полная стандартизация Полная адаптация Позиционирование продукта Формулировка продукта Дизайн продукта Предложения по сервисному обслуживанию Название/ имя брэнда Дизайн упаковки Рекламное предложение Креативная презентация Стимуляция продаж Персональный стиль продаж Цена Структура/ система скидок Условия кредита Каналы дистрибьюции Стандартизация vs. Адаптация (b) Но, большинство глобальных брэндов адаптируются на зарубежных рынках для выполнения условий/ обязательств данного рынка. Так как же сделать решение в пользу одного: стандартизация или адаптация? Становись глобальным (стандартизируйся) когда можешь, становись местным (адаптируйся) когда необходимо. Стандартизация vs. Адаптация (c) В развитие глобального/ регионального брэнда необходимо учитывать один из важнейших факторов – контроль!Как будет осуществляться контроль: централизованно или не централизовано?Национальные менеджеры (персонал местного рынка), могут воспринимать централизованное управление, как потерю личного статуса, что их ди-мотивирует. В этой ситуации, одним из способов является, внедрение такого механизма, который гарантирует участие национальных менеджеров в планировании, что мотивирует их на выдвижение своих рекомендаций. Рычагом является балансирование, между участием местного менеджмента и поиском схожестей среди м/д рынков, чем различиями. В адаптировании продукта/ сервиса, в основу маркетинг микса должны быть вложены основные предпочтения и поведение потребителя.Менеджеры должны быть готовы к тому, что потребуются значительные вложения в долгосрочном плане, для достижения узнаваемости брэнда. Успех на м/д рынках, не обходится дешево и не приходит быстро! №FMCGs – Fast Moving Consumer Goods – продукты регулярного потребления (например: масло, средства гигиены) Стандартизация vs. Адаптация (d) 5 барьеров в развитие стандартизированного глобального брэнда:Культура & Характер потребления: разные культуры требуют разных типов продуктов (сыр vs. пиво). Некоторые страны используют сливочное масло для приготовления, вместо того, чтобы мазать его на хлеб. Потребители в разных странах стирают на разных температурах (бытовые, электронные товары имеют меньше воздействия этих факторов чем продукты FMCGs №)Язык: название/ имя брэнда и реклама могут быть изменены т.к. существуют языковые различия. Например, известный Французский напиток «PSCHITT» возможно потребует изменений в названии на Британском рынке; название может быть изменено если местное население имеет трудности произношения, как в случае с чистящим средством «Jiff», который сменил название на - «Ciff»Обязательные постановления/ Нац. регулирование: несмотря на то, что рынки становятся гармоничными и объединенными (EC, ВТО), различия существуют: использование и до какой степени разрешены добавки красителей или добавка витаминов в еду. Стандартизация vs. Адаптация (e) 5 барьеров в развитие стандартизированного глобального брэнда:Наличие СМИ & предпочтения рекламных рычагов: варьирование рекламных рычагов, также влияют на стандартизацию. Например: реклама вина запрещена в Дании, но разрешена в Нидерландах. Пиво запрещено рекламировать во Франции, но разрешено в большинстве Европейских стран. Стимулирование продаж может также быть изменено, т.к. существуют местные предпочтения потребителей. Например, Французы предпочитают использовать купоны и двойные упаковки (twin-packs), когда Британцы предпочитают “x” процентов – экстра бесплатно. Структура и Культура Организации: необходимые изменения для стандартизации могут оказаться проблемными при внедрении, т.к. дочерние/ подконтрольные организации, исторически доказано, имеют больше влияния. Если рост компании свершился через приобретение/ слияние другой компании, сильные культурные различия могут привести к разным мнениям о проведении «pan-European» (паневропейской) брэнд стратегии. Вывод: В определение цели, развитие стандартизированного глобального брэнда, не должно быть приоритетом. Напротив, руководство глобальным брэндом – сильные брэнды на м/д рынках защищены руководством эффективного глобального брэнд - менеджмента. Франция – запрещено рекламировать алкогольЗападная Европа – реклама алкоголя либо совсем запрещена, либо сильно ограничена: в Чехии запрещено показывать как льется в стакан напиток, запрещено показывать как люди наслаждаются им…а в Болгарии, запрещено показывать бутылки, стаканы, и любых артистов, кот-ые пьют.Швеция – запрещена реклама игрушек для детей до 12 летНордические страны – запрещена реклама табака/ сигарет Финляндия – детям не разрешается петь или говорить имя продуктаАнглия – реклама сигарет и табака запрещенаАвстрия – детям не разрешается участвовать в рекламе без родителя или другого взрослого, кто мог бы сойти за родителя ребенкаЛитва – еда для домашних животных запрещена для трансляции до 11 вечераМалайзия – нельзя одевать бейсболки задом наперед (пропагандирует влияние гангстеров и не хорошую сторону Западной культуры); голубые джинсы нельзя одевать/ показывать в рекламе, нол джинсы других цветов можно Азия – мужчины с длинными волосами запрещены в рекламеМусульманские страны – женщины могут появляться в рекламе если они одеты по требованиям (нельзя показывать подмышки), запрещено религией Корея – все актеры и актрисы в рекламе, должны быть Корейской национальностиБельгия, Люксембург и Германия – запрещена конкурентная рекламаКювэйт – запрещена реклама сигарет, зажигалок, фармацевтов, алкоголя, авиалиний и шоколада Международный Маркетинг Микс (a): Продукт Состоит из 4Ps: Product (продукт/товар), Promotion (продвижение), Price (цена), Place (место) Продукт: (ситуация № 1) - некоторые компании полагаются на глобальные/ мировые рынки для оправдания огромных вложенных средств в «R&D» (исследование и развитие производства) продукта. Например, в индустрии фармацевтики, компании «Glaxo» (продукт – Zantac) & «Wellcome» (продукт - Zovirax) не смогли бы быть произведены и выпущены, если бы на эти продукты не было бы спроса на мировых рынках. «Canon», сделал большие инвестиции в производство струйных и лазерных принтеров , с помощью кот-ых компания приобрела 30 – 65% доли мирового рынка. Как только продукт изобретен/ произведен, он может быть стандартизирован на мировых рынках. (ситуация №2) кот-ая поддерживает стандартизацию продукта – концепция брэнда основана на аутентичном/подлинном национальном наследие среди мировых рынках. Например, Шотландские Виски, Бельгийский шоколад, Французское вино, Русская икра, водка. (ситуация №3) – когда в интересах компании может быть использован тот глобальный маркетинг сегмент, который разделяет с компанией один и тот же взгляд, мнение, интерес. Этой основой воспользовались такие мировые брэнды, как часы «Rolex», аксессуары «Gucci», парфюмерия «Chanel». Эти брэнды делают заявления о людях (знаменитостях)І , которые симпатизируют глобальному сегменту.В некоторых случаях, продукт может быть модифицирован: на постоянной основе и временно. …пример постоянной модификации - кукла Barbie была адаптирована под местный рынок Японии, где ее сделали брюнеткой, с более темной кожей и меньшим размером груди…пример временной адаптации (до тех пор, пока потребитель не привыкнет) – в Японии, McDonald’s был вынужден изменить процентное соотношение ингредиентов в гамбургерах состав по вкусовым предпочтениям Японцев, но со временем они повышали этот состав и выровняли до, первоначальной (McDonald’s) и клиенты уже не привыкли. І Celebrity Endorsement - использование знаменитостей в поддержку брэнда Международный Маркетинг Микс (b) Из исследований рекламных агентств, следует утверждение, что стандартизация рекламных компаний будет увеличиваться в будущем.Такие рекламные компании проще предугадать в экономическом плане, которые воедино связаны с утверждением (слоган) компании, в мире высокой туристической деятельности (потребитель=мегаполис).Стандартизация позволяет большой корпорации поддерживать и/или удерживать закономерную/ постоянную корпоративную личность/ идентичность среди стран мира, тем самым минимизируя заблуждения или неразберихи покупателей, которые часто путешествуют по миру. В реальности, следует отметить, что мало кто из крупных мировых брэндов смогли использовать стандартизированную на 100% рекламную компанию и. без малейшей адаптации. В первую очередь, адаптацией будет Язык! Можно отметить один брэнд, кот-ый в этом преуспел – «Levi’s» - очень умно обошли языковой барьер (адаптацию), с помощью использования поп-музыки – международного языка. Остальные брэнды, хоть как-то но адаптировали свое продвижение. Международный Маркетинг Микс (a): Продвижение Для проведения анализа степени адаптации в продвижении…следует разделить «рекламное утверждение – философия брэнда» (advertising proposition) от креативной презентации этого утверждения/ философии брэнда. «Рекламная Платформа» - является самым убедительным утверждением компании для потребителей и отличным рычагом продаж, т.к. «рекламная платформа» это и есть фундамент для внедрения утверждения/ философии компании, которая является коммуникатором между потребителем и брэндом.Креативная презентация – это способ донести/ доставить философию компании/ их послания потребителям, которое переводится в визуальное или словесное заключение.Продвижение может быть использовано с целью позиционирования брэнда, используя 3 стратегии:Позиционирование «Глобальный Потребитель»Позиционирование «Иностранная Культура Потребителя»Позиционирование «Местная Культура Потребителя» Международный Маркетинг Микс (b): Продвижение Позиционирование «Глобальный Потребитель»эта стратегия определяет брэнд, как символ приобретенной глобальной культуры. Например: компания продающая джинсы, может позиционировать себя, с помощью того, кто одевает их джинсы…их одевают состоявшиеся - взрослые и потребители выше-среднего класса, но все они глобальные «космополитены»! Цель: потребитель должен идентифицировать брэнд, как знак членства в глобальном сегменте «космополитенов»! Например: «Sony» (“My 1st Sony”) – позиционирование брэнда , как присущего молодежи, «Philips» (Lets Make Things Better) – в рекламе использовали разных людей разных наций, & Benetton (“The United Colours of Benetton”) – слоган компании делает особое ударение на объединение всего человечества и рекламирует свое заявление о том, что их одежду носит весь мир. Международный Маркетинг Микс (c): Продвижение Позиционирование «Иностранная Культура Потребителя» с помощью этой стратегии, брэнд ассоциируется с конкретной иностранной культурой.Брэнд становится символическим через культуру, которая показывает выраженный характер брэнда, через использование какого-либо события/ праздника и/ или группы потребителей, которые ассоциируются с этой культурой. Например: в Америке «Gucci» позиционирован, как престижный и модный Итальянский продукт/ марка. «Singapore Airlines’» использовали в своей мировой рекламе «Девушку из Сингапура» для четкого национального позиционирования в мире.Вино «Louis Jadot» было позиционировано, как «вкус» Франции.Позиционирование «Местная Культура Потребителя» включает в себя ассоциации брэнда с местной потребительской культурой. Брэнд ассоциирован с местными культурными значениями, отображает местные культурные нормы и личности/ идентификацию. Брэнд описывается, как потребление брэнда местными потребителями в национальной культуре и кот-ый произведен только для национальных потребителей. Международный Маркетинг Микс (d): Продвижение Например: прохладительный напиток «Dr. Pepper» позиционирован в Штатах, как Американский стиль жизни. В м/д продвижении, это может быть использовано когда продукт/ сервис изготовлен на местном рынке. Формы стимулирования продаж, тоже могут подвергнутся адаптации, т.к. существуют культурные императивы. Разные культуры, имеют разное отношение к «ценности времени»: В культурах Латинской Америки, продавцов, часто и по долгу держат в ожидании назначения бизнес встречи. В Испании, долгий ответ на корреспонденцию не означает низкий приоритет, но что имеет абсолютный приоритет, то это «члены семьи», и весь остальной бизнес не имеет значения и остается в ожидании ответа.На Западе, определение крайних сроков (сдачи материала, проекта и т.д.) часто используется, но во многих Восточных странах, крайний срок воспринимается, как оскорбление. Определяя крайний срок для иностранных продавцов/ агентов по продажам, можно их потерять. Международный Маркетинг Микс (e): Продвижение

Приложенные файлы

  • ppt 18814368
    Размер файла: 71 kB Загрузок: 0

Добавить комментарий