Продажиb2b гл4 Как продают _Этапы покупок и ман..


Чтобы посмотреть этот PDF файл с форматированием и разметкой, скачайте его и откройте на своем компьютере.
Автор книги «Продажи для Бизнеса»


бизнес
-
тренер, консультант Волчук Сергей

Вы можете связаться с автором
+7

921

963
-
1565 [email protected]



Выдержки из книги Сергея Волчука «Продажи b2b»


Глава 4 «
Как

продают»



В
се предыдущие главы
в какой
-
то мере
тоже
отвечали на
этот
же вопрос, но с
другой стороны.

Теперь мы узнаем всё необходимое.


Этапы
покупки

В
от мы
и
пришли к той схеме, с которой
част
о

начинают рассказ о
продажах
компаниям
.
Это
этапы проведения закупок

(разумеется,
это действия вашего
клиента).
Для нас, продающих, знат
ь

как клиент решает что
-
то купить
-

это важная
информация, потому что на каждом этапе на
клиента действуют

разные аргум
енты и
разные подходы. Зная на каком этапе закупок находится наш клиент в момент нашего
о
б
ращения, мы может выбрать как в этот момент результативнее подойти к продаже.

Наше

описание
этапов
проведения

за
купки

немного отлича
ется от классического
описания
,
та
к

мы

сможем

доб
иться

лучшего понимания темы
.

О
бычно больше
внимания уделяют
последней
группе действий
, которые у нас
сведены

в
один этап

«реализация решения».
Я
же

предлагаю
тщательнее разобрать

те возможности, которые
дают
первые

этапы.

Смотрим и читаем.


Этапы проведения закупок

(
у клиента
)
:

шаг

д
ействия

п
ример
-
описание

I

постановка цели

от проблемы:

клиент получает
коммерческое
предложение
через 20 дней после обращения,
в 3 раза дол
ь
ше чем у конкурентов

от желания:

хочу чтобы наша компания
быстрее всех
высылала предложение
, пуст
им будет завидно

II

определение текущих бизнес
-
обстоятельств

Оформление предложения состоит из
:

-

оформление внутренней заявки
-
2дня

-

получения информации из тех отделов

3 дня

-

экономические расчёты
-
1день

-

утверждение у начальств
а
-
2дня

-

оформлению комерческого предложения
-
7дней

-

доставки коммерческого предложения
-
1день

III

признание проблемы,
выделение потребности

Неоправдано много занимает оформление
предложение (набор текста, оформление
текста, печать комплекта документов и тд
).
Надо ускорить.

IV

установление критериев

оценки и обязательных
условий


-

стоимость
внедрения
нового типа работ

не
более 1000рублей;

-

конкуренты не должны знать как

именно мы
работаем;

-

себестоимость работ по подготовке проекта
должна остаться той же

V

поиск способа, технологии
решения


-

передать работы по оф
о
р
м
лению
документов
специалисту

-

научить сотрудников делать оформлять
Автор книги «Продажи для Бизнеса»


бизнес
-
тренер, консультант Волчук Сергей

Вы можете связаться с автором
+7

921

963
-
1565 [email protected]


документы быстрее используя имеющиеся
средства

-

научить сотрудников

пользоваться боле
e

быстрыми способами оформления
докум
ентов

на

новой технике

VI

описание т
актики (
make

or

bye
)

и метода
применения

(
однократная или

регулярная
поставка

и тд
)

-

заставить

умеюшего работать быстро
спе
циалиста
провести всем курсы

«ускорения» (в выходные дни)

-

просто объявить всем новые сроки
оф
ормления и назначить за это
штраф/премию

-

завести специалиста по офрмлению
коммерческих предложений, он будет это
желат
ь за всех

-

нанять
для обучения
стороннюю

фирму по
обучению

-

передать сторон
н
ей фирме работы по
офрмлению

ваших комерческих
предложений

VII

реализация решения

-

составление критериев выбора исполнителя

-

сбор информации о
потенциальных
исполнителях

-

переговоры, составление short
-
list

-

анализ и оценка предложений

-

выбор поставщика

-

обратная связь в процессе поставок


Если вы сейчас в
спомнили как
ой
-
нибудь
свой
случай продаж

и подумали, что
в
нём

не было каких
-
то

из этих
этапов
, то
я буду уверя
ть
вас,
что это не так.
Многие
этапы проходят за закрытыми дверьми клиента
, вы их не видите
.
Возможно
,

ка
к
ие
-
то
этапы

были настолько незначительн
ы или очевидны, что
они
проносились ровно з
а 3
секунды

в голове закупа
ю
щих сотрудников
.
Иногда
этапы

закупок
не очевид
н
ы
, то есть
действия покупателя
видеть
-
вы
то видите, но не можете
понять что имено
происходит
.
Иногда
вы доверяете словам клиента,
который

говори
т, что
находится на одной стадии

решения
закупок
, например,
определения проблемы
, а в реальности она
совсем
другая
,
он может быть уже
даже
провёл сравн
и
тельный анализ
возможных исполнителей
и
окончательно
выбирает исполнителя
.

Но
даже
незаметное

про
хождение каких
-
то этапов не устраняет их

совсем
.

Они
всё
-
таки были.
Может быть

и такое
,

что
какие
-
то этапы были пройдены уже давно.
Например, при
стандартной

покупке, которая повторяет предыдущую закупку без
изменений
,

клиент пропускает первые
шаги
,
и

испо
льзует те критерии и ту
информацию, которую
уже нашёл
раньше
при покупках

подобного

товара
, поэтому

начинает
действовать
сразу с переговоров с потенциальными поставщиками.

Бывает
даже
и случаи импульсивной, незапланированной покупки в бизнесе.


Манипулиров
ание клиентом

на разных этапах закупок

На каждом этапе закупок вы всегда можете продать. Потому что вы теперь
понимаете главное
-

что клиент не просто так вдруг что
-
то решил купить, а он по теперь
известной вам схеме решает свои задачи. И вы можете найти с
пособ как с этим
работать.

В
о
-
первых,

работая с заказом

и зная что на другом этапе ваше предложение могло бы быть боле
конкурентоспособно, то
вы всегда можете
предложить
клиенту

«
вернуться
»

к
какому
-
Автор книги «Продажи для Бизнеса»


бизнес
-
тренер, консультант Волчук Сергей

Вы можете связаться с автором
+7

921

963
-
1565 [email protected]


то
предыдущему этапу.
Например,
клие
нт

осуществля
ет

изо д
ня в день

однообразную
(рутинную)

закупку товаров у вашего конкурента
. На случай если
основной поставщик

не справиться существуют запасные. Вас там нет.

А что
бы попасть в этот
short
-
list

возможных поставщиков, м
ожно
попытаться вернуть
клиента
на этап опред
еления
критериев закупок.
Возможно, что
,

вернувшись
туда, клиент
добавит новые
критерии
оценки предложений этого товара
и тогда ему придётся пе
ре
сматривать своих
существующих и потенциальных поставщиков, чтобы понять кто
насколько
соответствует новым крите
рия
м. Тут
-
то он и сможет принять и

ваше предложение,
таким образом

ваш товар

попадает

в круг потенциальных.


Во
-
вторых,

разбирая
сь в этапах

принятия решения
закупок

у вашего клиента, вы
с
можете понять

с
какого уровня старт
овали

вы, а с какого стартуют конк
урирующие предложения.
И это
сразу даёт вам оценку
силы влияния
.
Ч
ем
ближе

к
началу начал

этап с которого
стартовали вы
, тем больше шансов

на успех
.

К тому же вы находитесь «дальше» от
клиента,
если приходите
к нему на последнем этапе. Ваши конкуренты уже
провели с
ним какое
-
то время, проделали какую
-
то работу, они стали клиенту понятнее и
предсказуемее, они
заслужили

определённое доверие
, да и просто выработали

привычку, а это многое значит. Они уже оба вовлечены в один процесс, а вы
тут
пришли и
вмешивает
есь
.


В
-
третьих,

е
сли
ваша
компания
влияет на
этап создания

критериев выбора поставщика, то она
сумеет, уж поверьте, использовать это знание по
-
максимуму.
Если
взять наш пример и
представить что вы предлагаете курсы по обучению сотрудников оформлению
докум
ентов, а ваш конкурент предлагает исполнять вместо клиента офомление
документов. Тогда если каким
-
то образом донести до клиента мысль,

что секретность
оформления документов
важнее
разницы в стоимости ваших услуг и конкурентов
, то
в
этом примере
вы на дорог
е к победе.

В

ситуации, когда
вы не смогли

найти
преимуществ перед конкурентами и работать с изменением набора критериев
бесполезно, можно попытаться вернуть клиента на этап определения проблемы и дать
ему другое определение проблемы, чтобы
уже с этого шаг
а

повлиять

на набор
критериев.
Например можно убедить, что секретность оф
о
рмления


это важный
фактор и если его не было, то надо включить его в набор критериев.
Когда же у клиента
нет проблем (что уже смешно), то можно помочь ему найти их. Не вы одни этим

занимаетесь


так делают большинство консультантов и прочих советников в жизни и
б
изнесе. Соберите и дайте клиенту

дополнительную информацию

через источники,
которым он доверяет и считает независимыми
. А потом будьте вовремя с подходящим
предложением. Ник
то не говорит, что сделать это просто, но это возможно.

Почти во всех случаях

выгоднее проникать к клиенту на стадии
выработки
решения
, так как вы можете сразу заложить в
решение

проблемы
ваши технологии и
возможности

вашей компании

и гарантировать себе
пр
еимущество
.
Начинать работать
с этапа проблем клиента

и те
х
нолог
и
й

её решения
-

э
то
же
уже на 90% успех.
Посмотрите, к
аждое решение вырабатывается исходя из
набора
тех возможностей
,
которые
известны
человеку разрабатывающему решение
.

Если
кому
-
то

надо снес
ти дом
и

он знает

только
подрядчиков
, которые умеют взрывать старые дома, то он
,

думая как
снести старый дом
,

может
применить только эту
известную ему технологию
.
Клиент
скорее всего даже думать не будет над поиском каких
-
то новых технологий, он будет
дума
ть и расчитывать проект сноса дома известными ему способами. Начну
т
переговоры, сделают оценки,
уведомят власти

города
, кого
-
то в компании подключат к
этой работе, заплатят аванс тем
,

кто будет строить новый дом ну и так далее. И
если вы
на этом этапе пред
ложите
переориентировать

запущенную машину на
другую
,
неизвестную клиенту

технологию


разобрать дом

вручную ломами


это
будет

уже
Автор книги «Продажи для Бизнеса»


бизнес
-
тренер, консультант Волчук Сергей

Вы можете связаться с автором
+7

921

963
-
1565 [email protected]


почти невозможно.

Но если

вы вместе с клиентом (или вместо клиента) разрабатываете
технологию решения проблемы
,

вы
можете га
рантированно
закл
ожить

в решение
свои
возможности

и технологии
.
А потом

заработает правило


кто
разработал, тот и
сделает
это
лучше всех.

Есть интересная возможность проникнуть на первые этапы.
П
ервы
е

тр
и

этапа

компании обычно
редко
прорабатывают

совсем
с
амостоятельно
, они

или привлекают
внешние

узкоспециализированные компании
, внешних экспертов, консультантов или
прорабатывают проблему и решение сами, но тогд
а часто заказывают необходимую
д
л
я
этого информацию у сторонних специализированных компаний
.
И име
нно это
участие
внешних специалистов даёт вам возможность
проникнуть в решение
.

Дружите с такими
компаниями, создайте свою, заключите союзы.

Вы (ваша компания) можете
и
сами
выступить
с инициативой стать экспертом и
исполнить

для клиента первые этапы
проработки пр
о
блемы и
нахождения её
решения.
Часто
сделать такое

предложение
-

это
единственный способ начать диалог с клиентом.
Пусть он пользуется вашими идеями,
решениями, консультациями

даже бесплатно
,
но
этим начнётся ваш диа
лог, что самое
г
лавное в корпоративных продажах


начать переговоры.

Тут надо не забывать что е
сли
клиент полагается на сторонних экспертов


то он может не поверить в вашу
непредвзятость,
независимым
экспертам верят больше. Намного больше шансов,
если

ваш
е предложение
преподносится

независимым
экспертом
, которому клиент доверяет.
А если
клиент

хо
тел прове
с
т
и работы
над первыми этапами
сам, то в этих случаях
клиент
обычно не готов платить
какие
-
либо
деньги за
такие работы. Если же
предложить ему участвовать

бесплатно, то у бесплатных работ не ценят результ
аты.
Выбор способа очень зависит

от особенностей
конкретного людей в компнаии
клиента


чему он
и могут

доверитсья, а чему


нет.


Всё это особенно касается закупки нового, неизвестного товара.
Новый товар
,
как правило, проходит все этапы и в этом случае вам недостаточно просто звонить и
интересоваться когда

же к вам обратятся за предложением


так никогда не обратяться!
участвуйте с самого начала. А вот повторные закупки крутятся на последнем этапе
сбора обр
атной информации. Проникнуть к клиенту в случае повторной закупки вы
можете или влияя на общие цели закупки, или пользуясь сбоями в работе текущего
поставщика.

И в любом случае, д
аже если вы будет
е

участвовать
только
в последних этапах
работы клиента с пос
тавщиками
,

вам всё равно
надо

помнить
, что от вас ждут
способности
не только
квалифицированно выполнять
саму вашу работу.

Но
понима
ния

к
лиента во всех аспектах

его
бизнеса.


О
тдельное

внимание этапу
Make

or

buy

На первый взгляд
кажется
, что и
проблема
-
то т
акая особо

перед клиентом не
стоит
. Ну действительно

зачем покупать, если можно сделать самому?
Кажется, что
п
окупка

для

клиента лишь
вынужденный
шаг
. И

если он начал что
-
то заказывать, то
рано или поздно
,

при первой
же
возможности
,

начнет выполнять
заказы
ваемые у вас
работы самостоятельно.
Но это

только на первый взгляд. Да,

действительно, у многих
руководителей (особенно, если они еще
одновременно
и владельцы бизнеса) возникает
вопрос


а почему я должен платить вам за это деньги?
Ведь
компания
-
подрядчик
зарабатывает прибыль, это несомненно, инач
е бы она не работала. А я, клиент,

эту
прибыль


он так считает
-

«переплачиваю».

Будьте уверены


он уже посчитал эти
деньги,
присмотритесь
-

у него
в глазах мелькает ваша
прибыль,
ему обидно.
Он думает
так
-

я
мо
гу организ
овать

свой отдел и
буду

делать эти же работы,
и сэкономлю,
ведь
подрядчик
к стоимости работ
прибыль прибавляет
?
Так я

лучше куплю
оборудование

и
буду делать

эти
сам
, не отдавая кому
-
то на сторону
дишние деньги
.

И всё вроде бы
правильно
.

А если
тщ
ательнее
рассмотреть и
сопоставить

вариант

самостоятельно
го

изготовлени
я

чего
-
то
и
вариант покупки

на стороне, то

кроме
упущенных
долларов
Автор книги «Продажи для Бизнеса»


бизнес
-
тренер, консультант Волчук Сергей

Вы можете связаться с автором
+7

921

963
-
1565 [email protected]


«прибыли» можно увидеть и масу проблем, которые взял на себя ваш подрядчика
теперь они свалятся на вас
. Не всегда

уда
ётся организовать исполнение работ на том же
уровне, что и п
окупаемые. Не всегда это удобно
-

собственное оборудование, персонал,
возникшие обязательства связывают руки. Новые возможности влекут за собой новые
обременения.
Н
еизбежно
.

Если внимательно рассм
отреть
часть вопросов, появляющихся
на этапе

решения
«
make

or

buy
», а именно производство

необходимого самостоятельно
на собственном
оборудовании

в противоположность заказу

«на стороне»
, то

можно

обрисов
ыв
ать

следующие
преимущества и недостатки

работы на с
воём оборудовании
.


Недостатки
(для клиента)
варианта
собственного производства:

-

необходима существенная сумма для

вложения

в
открытие

производства

-

своё
оборудование необходимо
уметь
поддерживать в исправности

за
наименьшую сумму


это непросто и поэто
му часто является преимуществом и
комерческой тайной

-

необходимо поддерживать
подготовку

и работу
персонала
, это другой,
непривычный персонал со своими требованиями и особенностями

-

для рентабельности
любое производство

должно быть загруже
но
, не факт что

клиент сможет своими внутренними потребностями так загрузить своё
производсто, иначе ему придётся заниматься продажами излишков, то есть
начать продажи и конкуренцию на новых, неизвестых ему рынках

-

обладая своей линией производства невозможно быстро сме
нить выпускаемую
продукцию
, клиент становитсья менее мобильным

-

разумеется,
возможны поломки и
выход из строя

оборудования
,
чтобы этого
избежать клиенту

придётся или
вкладывать деньги во
внутренний запас



то есть
часть его

денег будет просто лежать на ск
ладе
, а
если
он не создаст
внутреннего
резерва, то
в случае
поломок он
всё

равно
будет закупаться

у
какого
-
то
поставщика

-

оборудование поддерживает работу с определённым типом и качеством сырья и
клиент не
можете
по своему лишь хотению
сменить его

(или не

можете быстро
сменить)

-

оборудование может устареть

раньше чем окупиться

-

ликвидация
ненужного
оборудования тоже стоит денег

Преимущества
(для клиента) собственного производства:

+
весь процесс производства

находится
рядом и
под
непосредственным
контрол
ем

+ многим
начальникам
просто нравится наблюдать
, а собственное производство
даёт эту возможность

+ многим нравится вникать в детали

+
некоторые увлекаются
ростом
организации

даже в ущерб мобильности и
рентабельности

+
клиент приобретает
непоср
ед
ственный
контроль
этого нового производства
,
можно одним только приказом быстро увеличить выпуск и кажется что всегда
можно знать истинное положение сил

+ можно
попытаться
снизить себестоимость

Далее
, с
корее всего, вы сами
с
можете сильно расширить этот список. Пиши
те
-
пишите
.
Ещё

много преимуществ и недостатков
можно добавить
.

Я оп
ис
ал только
касающиеся производственных проблем
.

М
ожно
приглядеться и к другим

частям

решения
«
make

or

buy
»

-

персонала
,

сырья
,

эксплуатации и обслуживания
,

ремонта и
модернизации
,

возможны
х изменений коньюктуры и так далее
.


Как работать с решением makу
or

buy

К
онечно
, надо
уметь
обыгрывать в

выгодном для вас свете
«+» и «
-
»

этого этапа
.
Возможных операций всего несколько
:

Автор книги «Продажи для Бизнеса»


бизнес
-
тренер, консультант Волчук Сергей

Вы можете связаться с автором
+7

921

963
-
1565 [email protected]


-

какие
-
то
«
-
»
необходимо
нейтрализовать

вашими
дополнительными дейс
твиями
;

-

на
какие
-
то

«
-
»
можно не обращать внимани
я
;

-

какие
-
то
«+»
подчёркивать;

-

какие
-
то

«+»
надо стараться избегать
;

-

какие
-
то

«
-
»

можно компенсировать
преимуществом в чём
-
то другом
.

Например, если
клиенту

нравится контролировать

процесс изготовлен
ия, то, вы же
можете легко пойти ему навстечу и

расшири
ть

количество данных в существующ
ей

отчётности о процессе изготовления

товара
, добавит
ь новые документы

и
отсылать

их
клиенту

чаще.

Шь
ёте вы клиенту спецодежду, соста
вьте с ним подробный
график
работ

и

прямо по каждому пункту так и сообщайте ему


«ткань для брюк завезли,
тогда
-
то и тогда
-
то столько
-
то и так
-
то, собираемся делать то
-
то и то
-
то», «первая
партия пошла на раскрой, получилось так
-
то».
Я встречал даже случаи, когда
изготовители
на

свои средс
тва принимают
одного из сотрудников
клиента работать на
своей территории
в качестве постоянного наблюдателя
за
своей
работой
.
Подобно

сделала, одна строительная компания,
в коммерческом предложении

предложив
заказчику

возможность
постоянно
наблюдать за
стр
оительной
площадкой с помощью
специально установленных
web
-
камер.
После такого

дополн
ения
клиент сделал заказ
.



Метод
ы

закупки.

Всего этих методов в современном бизнесе установилось пять.
Ваш клиент
покупая определённый товар закупает его по одному их эти
х методов.
Н
ам будет
н
еплохо
не просто назвать их, но и
разложить преимущества и недостатки каждого
метода
. А

потом
(
вы
сможете это сделать

сами)
вам станет
больше
понятно
,

какие
ожидания
и опасения
испытывает ваш клиент

от вашего
предложения
.
И в
ы поймёте

на
чём и как можно сыграть.


ситуация

метод
закупок
/
поста
вок

преимущества
таких
закупок

(ожидания клиента)

недостатки
таких
закупок

(проблемные зоны)

для постоянно
требующихся
и
неизменных
товаров

регулярная
поставка

-

оплата по мере
поступления

-

эконо
мия площади
хранения

-

сокращение расходов
на поиск и выбор
поставщика

-

обязательства по
заказанному количеству

-

вероятность заказа
избыточного количества

для
нерегулярно,
но постоянно
требующихся
товаров

по мере
необходимости

-

отсутствие
обязательств
по
покупке количества

-

ускорение оборота
капитала

-

минимум работы по
оформлению
документов

-

отсутствие гарантий
поставки

и её параметров

для
труднодоступн
ых товаров

поставка одной
партией

-

возможность
получить повышенную
скидку

-

гарантия поставки

-

м
инимум работ по
оформлению

-

необходимость крупной
разовой оплаты

-

потребуются площади
для хранения

-
увеличение
необходимого
оборотного капитала

-

замедление оборота
Автор книги «Продажи для Бизнеса»


бизнес
-
тренер, консультант Волчук Сергей

Вы можете связаться с автором
+7

921

963
-
1565 [email protected]


капитала


для
скоропортящи
хся
товаров

регулярные
закупки по
каждый раз
изменяемым
услови
ям
контракта

-

минимизация запаса
на складе

-

сокращение затрат на
складирование и
хранение

-

сокращение брака и
порчи

-

своевременность
поставок

-

необходимость
постоянного мониторинга
поставщиков

-

мелкие размеры заказа

-

повышенные издержки
,

связанные с

оформлением заказа

для редких и
срочных
товаров

с немедленной
оплатой

-

сокращение затрат на
складирование и
хранение

-

увеличение издержек
оформления

-

часто невозможность
приобрести сразу
нужную партию

-

выбор из
множество
поставщиков

и
множества услов
ий



Выдержки из книги Сергея Волчука «Продажи b2b»


Приложенные файлы

  • pdf 22459287
    Размер файла: 282 kB Загрузок: 0

Добавить комментарий