plani seminariv MM


Змістовий модуль 1. Міжнародний маркетинг: загальний огляд
Тема 2. Середовище міжнародного маркетингу
Семінарське заняття №1
Питання для обговорення:
1. Сутність міжнародного маркетингу.
2. Мотиви та етапи виходу підприємства на міжнародні ринки.
3. Сутність, види та цілі вивчення міжнародного бізнес-середовища
Сутність та структура міжнародного економічного середовища
5. Теорії міжнародної торгівлі.
Питання для самоперевірки
Назвіть та охарактеризуйте основні етапи розвитку концепції міжнародного маркетингу.
Які стадії проходять бізнес-одиниці «місцевої» економіки на шляху перетворення в глобальні компанії ?
Назвіть типи маркетингу. За якими критеріями вони виділяються?
Назвіть форми міжнародного маркетингу і дайте визначення кожної з них.
В чому полягає сутність міжнародного бізнес-середовища і для чого воно вивчається?
Охарактеризуйте види міжнародного бізнес-середовища.
З якою метою проводиться PEST та SLEPT-аналіз?
Дайте визначення міжнародного економічного середовища?
З яких основних елементів складається міжнародне економічне середовище?
Дайте визначення міжнародної торгівлі. Які існують підходи до розуміння сутності міжнародної торгівлі?
Які показники і процеси повинен досліджувати маркетолог для аналізу стану та тенденцій розвитку міжнародної торгівлі?
Дайте визначення платіжного балансу. Що визначає стан платіжного балансу країни?
Які Вам відомі наслідки дефіциту та надлишку платіжного балансу? Що повинен враховувати маркетолог?
Охарактеризуйте типи зовнішньоторговельної політики. Що таке протекціонізм та неопротекціонізм?
Назвіть методи та інструменти реалізації зовнішньоторговельної політики. Що повинен враховувати маркетолог?
Дайте визначення міжнародної економічної інтеграції. Які існують форми міжнародної регіональної економічної інтеграції? Які їх ключові характеристики?
У чому полягає стимулюючий вплив інтеграції на розвиток країн-учасниць?
Розгляд проблемних запитань.
Чим, на Ваш погляд, зумовлене підвищення зацікавленості фірм у використанні концепції міжнародного маркетингу в останні десятиріччя?
«Значення міжнародного маркетингу для великих фірм, ТНК, глобальних компаній безсумнівне. А невеликі фірми, сфера діяльності яких обмежена, не відчувають потреби в міжнародному маркетингу». Чи згодні Ви з цим твердженням? Чому? Поясніть.
«Поява концепції глобального маркетингу пояснюється наявністю товарів глобальної природи». Чи згодні Ви з цим твердженням? Чому? Поясніть.
4. Який вплив на прийняття рішень у міжнародному маркетингу має така інформація про зарубіжний ринок:
рівень інфляції,
стан платіжного балансу,
обсяги іноземних та зарубіжних інвестицій,
відносини з міжурядовими та неурядовими міжнародними організаціями,
участь в інтеграційних угрупованнях?
Навчальне завдання №1
Підготуйте письмові відповіді на запитання до наступної маркетингової ситуації
Маркетингова ситуація:
Anheuser-Busch1
Anheuser-Busch (A-B) - одна з найвідоміших американських корпорацій по виробництву пива. Сьогодні вона представлена такими брендами як Budweiser, Bud, Michelob та рядом інших. Свій початок її історія бере у 1852 році, коли в американському місті Сент-Луїсі на берегах Міссісіпі дрібний підприємець Джордж Шнайдер побудував невелику пивоварню, гучно названу The Bavarian Brewery. Справи йшли кволо, і у 1860 році збанкрутіле підприємство було викуплене найбільшим кредитором Шнайдера Ебергардом Анхойзером і отримало назву Е. Anheuser & Company.
У 1861 році дочка Анхойзера - Лілі Анхойзер - вийшла заміж за Адольфуса Буша, 21 річного емігранта з Німеччини, що постачав пивоварам хміль та ячмінь. Чотири роки потому дві пивні компанії об'єдналися під назвою Anheuser-Busch Company.
На той час A-B нічим не відрізнялася від інших пивоварень, яких було достатньо по всьому штату. Її річне виробництво складало 477 тис. літрів на рік, а продукція, яка не вирізнялася своїми смаковими якостями, розповсюджувалася лише в Сент-Луїсі та його околицях через бари та шинки. Проте у Адольфуса Буша - керівника компанії - з'явилась думка, яка відкрила шлях компанії до слави. Він, завдяки створенню мережі складів-холодильників та фургонів-холодильників, став першим в історії США, хто почав виробляти пастеризоване пиво з подовженим строком зберігання. У 1872 році продукція вже була відома більше, ніж у 10 штатах. У цьому ж році на етикетках пляшок вперше з’явився червоно-білий фірмовий знак A-B з великою літерою "А" та орлом.
Пиво A-B стало широко відомим по всій країні, проте за смаковими якостями воно було далеко навіть від середнього рівня. Для усунення недоліку Адольфус Буш" попрямував до Чехії, де вподобав пиво, яке варили у невеликому містечку Ческе-Будійовіце (по-німецьки Будвайс - Budweis), і повернувшись до Штатів, назвав оновлений продукт, виготовлений за чеським рецептом та трохи призвичаєним до американських смаків, "Будвайзером". Саме ця проста назва на честь чеського міста ще й до сьогодні є причиною юридичної війни між американською A-B та чеською Budejovicky Pivovar, яка випускає пиво з тією ж назвою. Чеська компанія має ексклюзивні права на торгову марку Budweiser більше, чим в 40 країнах Європи.Тому A-B змушені поставляти пиво на європейський ринок під брендом Bud.
Budwaiser, який почав розповсюджуватись з 1876 року, став вдалим початком, і компанія стрімко пішла вгору і швидко стала найбільшим виробником пива в США. У 1896 році пивоварня випустила новий сорт Michelob, першу в світі марку пива, яку позиціонують у ціновому сегменті суперпреміум. У 1901 році обсяги її річного виробництва сягали 119,2 млн. літрів.
У 1919 році американську пивоварну галузь настигло лихо - сухий закон, що наклав заборону на всі алкогольні напої. А-В під керівництвом Августа Буша зуміла пережити цю катастрофу, своєчасно переорієнтувавшись на виробництво інших видів продукції: морозива, фруктових сиропів та напоїв, дріжджів, навіть рефрижераторів та кузовів автобусів та вантажівок. Крім того, компанії вдалося налагодити випуск безалкогольного пива Будвайзер.
У1933 році сухий закон було відмінено, А-В повернулася до своєї основної діяльності, проте наслідки чотирнадцятирічної перерви долалися ще дуже довго.
Почалося нове сходження компанії. Сухий закон достатньо зменшив кількість виробників пива на американському ринку. У 1934 році їх налічувалося близько 160 замість кількох тисяч як у попередні роки (сьогодні їх взагалі 60). Це відкривало широкі можливості для загальнонаціональних брендів. А-В вступила на шлях широкої експансії. За неповних сорок років (з1946 по 1974) обсяг її виробництва збільшився в 11 разів, було збудовано 11 нових заводів, а пивоварня в Сент-Луїсі стала найбільшим підприємством галузі в світі. Сьогодні обсяг її виробництва сягає 2,23 млрд. літрів на рік.
Покинувши ще в 30-ті роки непрофільні ринки, А-В потім знову зайнялася диверсифікацією своєї діяльності. Новим напрямком бізнесу компанії стали індустрія розваг, нерухомість, виробництво металевих банок та дистрибуція. У 1989 році А-В придбала в США 9 тематичних парків, включаючи відомі SeaWorld та Adventure Island, всі вони зараз відіграють величезну роль у просуванні брендів компанії та підвищенні їх іміджу.
З 80-х років А-В активно просуває свою продукцію на зарубіжних ринках. Розпочався цей процес у 1984 році, коли у Великобританії та Японії було налагоджено виробництво Budweiser за ліцензією. Сьогодні ця марка пива випускається в 11 країнах та експортується більше чим у 80.
У 1986 році А-В здолала знаменний рубіж, зваривши свій мільярдний барель пива. На той час її основна торгова марка Budweiser майже два десятиріччя була лідером за обсягом продажу у світовому масштабі, більше чим у двічі випереджуючи свого найближчого послідовника Heineken. У США у 2001 році на долю брендів А-В припадало 48% національного ринка пива, що значно переважало долі ринка найближчих конкурентів.
Сьогодні пріоритетними задачами в А-В вважаються підтримка та просування свого бренду. За словами фінансового директора компанії, її маркетингова політика має три виміри: підтримка якості та вірність бренду; стимулювання у споживачів позитивних асоціацій, пов’язаних з брендом; орієнтація на дорослу цільову аудиторію. Ці цілі компанія реалізує різноманітними засобами, одним з яких є оригінальна реклама (наприклад, використання фірмових фургонів, запряжених кіньми, які супроводжуються далматинцями, для розвезення пива вулицями міста). Реклама компанії має дуже запам’ятовуватись, бути оригінальною та смішною. А-В широко рекламується в друкованих виданнях, на радіо, регіональному та кабельному телебаченні. Для просування торгових марок запрошуються відомі моделі та спортсмени, популярні дівчата з відомих американських жіночих баскетбольних та футбольних команд. Компанія є спонсором багатьох спортивних змагань (футболу, американського футболу, гольфу). Крім того, компанія залучає авторитетних студентів як певних агентів впливу у студмістечках, допомагаючи в організації вечірок та поставляючи на них пиво зі значними знижками.
Сьогодні лідерству А-В на світовому ринку пива нічого не загрожує. Компанія є прибутковою та стабільною. Основним її завданням на найближче майбутнє є розширення збуту за межами США, на який припадає поки що лише 5,5% її виробництва. Керівництво компанії сподівається на неабиякий успіх.
Питання:
1. Які з факторів економічного середовища значно вплинули на маркетингову політику компанії А-В?
2. До яких методів регулювання бізнесу можна віднести «сухий» закон?
3. Чи вважаєте ви доцільним вихід А-В на український ринок? Відповідь обґрунтуйте.
Навчальне завдання №2
Завдання 1.
Проаналізуйте діяльність відомих вам українських та зарубіжних фірм і спробуйте визначити, який тип міжнародного маркетингу вони застосовують. Результати досліджено та спостережень занесіть у наступну таблицю.
Таблиця 1

п/пТип міжнародного маркетингу Українські фірми Зарубіжні фірми
1. Внутрішній 2. Експортний 3. Зовнішньоекономічний 4. Транснаціональний 5. Глобальний 6. Імпортний Тестові завдання
Кожне з наступних питань має тільки одну вірну відповідь.
Концепція міжнародного маркетингу виникла:
а) на початку XX ст.
б) після II Світової війни.
в) в 60-х роках XX ст.
г) в 80-х роках XX ст.
Кожна одиниця «місцевої» економіки на шляху до «глобальної», як правило, проходить наступні стадії і інтернаціоналізації:
а) експортна експансія, консолідація з зарубіжним ринком, глобалізація діяльності;
б) спорадичний експорт, експортна експансія, розвиток зарубіжних філій, глобалізація діяльності;
в) спорадичний експорт, нестабільний експорт, експортна експансія, розвиток зарубіжних філій, консолідація з зарубіжним ринком, транснаціоналізація діяльності, глобалізація діяльності.
Залежно від геополітичних меж діяльності суб’єктів виділяються два типи маркетингу:
а) експортний та глобальний;
б) місцевий та глобальний;
в) внутрішній та міжнародний;
г) мікро-маркетинг та макро-маркетинг.
Оперативний маркетинг – це:
а) оперативне, швидке “ зняття вершків” в певній ринковій ситуації;
б) інструмент реалізації корпоративної маркетингової стратегії в конкретний проміжок часу;
в) маркетингова діяльність, спрямована на швидке проникнення на зарубіжний ринок;
г) інструмент корегування стратегії компанії при зміні чинників бізнес-середовища.
Зовнішньоекономічний маркетинг відрізняється від експортного:
а) більшим охопленням цільових зарубіжних ринків;
б) глибиною проникнення на цільові ринки;
в) створенням зарубіжних представництв, філій;
г) всі відповіді вірні;
д) вірні відповіді А) та В);
є) всі відповіді невірні.
Концепція транснаціонального маркетингу передбачає розробку:
а) стратегії для кожного ринку;
б) єдиної стратегії для всіх ринків;
в) декількох субстратегій.
“Мислити глобально, діяти локально!” - це девіз:
а) оперативного маркетингу;
б) транснаціональних компаній;
в) великих експортерів;
г) глобальних компаній.
Засновником концепції глобального маркетингу є:
а) Філіп Котлер;
б) Теодор Левітт;
в) Раймонд Верном;
г) Уоррен Кееган.
Концепція глобального маркетингу виникла у:
а) 1965р.
б) 1973р.
в) 1983р.
г) 1985р.
д) 1993р.
Девіз глобальних компаній “ Весь світ – мій ринок!” означає, що:
а) більшість країн світу є ринком збуту продукції (послуг компанії завдяки розгалуженій мережі філій, дистриб’юторів тощо);
б) весь світ потенційно є ринком збуту продукції ( послуг компанії завдяки наявності спільних потреб споживачів в різних країнах).
Глобальна компанія:
а) застосовує стратегію глобального маркетингу;
б) реалізує товари/послуги в більшості країн “Тріади”;
в) обидві відповіді вірні;
г) немає вірної відповіді.
Можливість стандартизації міжнародного маркетингового комплексу визначається:
а) цілями та ресурсними можливостями компанії;
б) природною глобальністю товару/послуги;
в) взаємодією глобальних чинників на користь стандартизації та локальних чинників на користь адаптації;
г) всі відповіді вірні;
д) немає вірної відповіді.
Для успішної глобалізації товару/послуги найбільш важливі:
а) наявність у товару сукупності ознак, що дозволяють віднести його до групи товарів, потенційно придатних для застосування стратегії глобального маркетингу;
б) вміле застосування маркетингових заходів для формування глобального попиту на товар.
Найвищий природний рівень глобальності мають такі товари:
а) сировина, високотехнічне обладнання, унікальні товари;
б) універсальні споживчі товари;
в) продукція харчової промисловості;
г) послуги.
Правило “Тріади” у міжнародному маркетингу проголошує:
а) жоден з трьох методів визначення рівня ціни (витратний, за рівнем попиту, за рівнем пропозиції) не має самостійного значення;
б) якщо товари користуються попитом на ринках Північної Америки, Західної Європи та Японії, то вони користуватимуться попитом у всьому світі;
в) при виборі зарубіжного ринку слід застосувати три методи – дискретний, дискретний і комплексний.
Суб’єкти міжнародного маркетингу виділяються за такими критеріями:
а) юридичний статус фірми;
б) галузева належність;
в) національна належність;
г) необхідність враховувати особливості світового ринку;
д) жодний з названих критеріїв;
є) всі названі критерії.
Імпортер є суб’єктом міжнародного маркетингу:
а) так;
б) ні;
в) так, якщо він займається міжнародною маркетинговою діяльністю;
Суб’єкт міжнародних економічних відносин є одночасно і суб’єктом міжнародного маркетингу:
а) так;
б) ні.
Основною відмінністю міжнародного маркетингу від внутрішнього є:
а) можливість вибору ринку або виходу з нього;
б) проблема збереження частки ринку;
в) необхідність більш ретельного дотримання принципів та методів теорії маркетингу.
Метою як внутрішнього, так і міжнародного маркетингу є:
а) покращення результатів діяльності фірми;
б) збільшення прибутку;
в) задоволення потреб споживача;
г) створення довгострокових конкурентних переваг шляхом задоволення потреб споживачів.
За метою дослідження та впливу чинників міжнародне середовище поділяється на:
а) макро та мікро-середовище;
б) національне, регіональне, глобальне середовище;
в) національне, множинно-національне, регіональне, глобальне середовище.
Серед маркетологів вважається, що найбільш загрозливим для ведення бізнесу є:
а) статичне середовище;
б) динамічне середовище;
в) турбулентне середовище.
Чинники міжнародного макро-середовища є:
а) неконтрольованими з боку фірми;
б) переважно неконтрольованими;
в) контрольованими.
Чинники міжнародного мікро-середовища є:
а) переважно контрольованими з боку фірми;
б) переважно неконтрольованими;
в) повністю контрольованими;
г) повністю неконтрольованими.
Який тип середовища є найбільше сприятливим для ведення бізнесу:
а) статичне;
б) турбулентне;
в) динамічне;
г) залежно від характеристик продукції.
Нерівномірність збільшення світових цін на основні види товарів характеризують такі показники міжнародної торгівлі:
а) структурні показники;
б) ЗТО, “генеральна” торгівля і “спеціальна” торгівля;
в) експортна, імпортна і зовнішньоторговельна квоти;
г) індекс “умови торгівлі”.
Сучасні обмеження в міжнародній торгівлі, які застосовуються замість традиційних форм обмеження небажаного імпорту або як доповнення до них, це:
а) лібералізація;
б) протекціонізм;
в) монополія держави на зовнішню торгівлю;
г) неопротекціонізм;
д) селективний протекціонізм.
Збільшення експортної квоти свідчить про:
а) збільшення частки експорту у ВВП;
б) перевищення обсягів експорту над імпортом;
в) лібералізацію торгівлі в аспекті кількісних обмежень експорту (квот).
Виділіть основні тенденції сучасного етапу розвитку міжнародної торгівлі:
а) збільшення конкуренції між складовими “Тріади”;
б) збільшення ролі НІК у міжнародній торгівлі;
в) зменшення експортних квот країн;
г) вірні відповіді (б) і (в);
д) вірні відповіді (а) і (в).
Якщо надходження за експорт товарів перевищують платежі за імпорт товарів, то:
а) сальдо торговельного балансу додатне, а баланс активний;
б) сальдо торговельного балансу від’ємне, а баланс пасивний;
в) сальдо балансу з поточних операцій від’ємне, а баланс пасивний.
Сальдо балансу поточних операцій відрізняються від сальдо балансу послуг і некомерційних операцій на розмір сальдо:
а) балансу послуг;
б) платіжного балансу;
в) торговельного балансу.
Маркетолог має передбачити, що стійкий дефіцит платіжного балансу має такі наслідки:
а) посилення валютного контролю, зниження курсу валюти, зростання обсягу позик за кордоном тощо;
б) перетворення країни в нетто-експортера капіталу, посилення тиску з боку інших країн з вимогами лібералізації торгівлі тощо;
в) підвищення курсу національної валюти, збільшення обсягів експорту, покращення інвестиційного клімату.
При прийняті рішень з міжнародного маркетингу найбільше значення має наступній елемент соціально-культурного середовища:
а) політичний клімат;
б) законодавча база;
в) система цінностей суспільства;
г) мова;
д) релігія.
Головним чинником, що формує ставлення споживачів до товару є:
а) рекламна кампанія;б) рівень доходів населення;
в) культура
Чинники соціально-культурного середовища набувають найбільшого значення при:
а) розробці рекламної кампанія;
б) плануванні товарного асортименту;
в) прийнятті рішення щодо виходу на певний ринок;
г) розробці маркетингової стратегії.
Референтна група – це
а) цільова аудиторія при опитуванні;
б) частина цільового сегменту, яка першою сприймає певний товар;
в) група людей, яка своїм стилем життя, споживацькою поведінкою впливає на процес прийняття рішення щодо купівлі іншими людьми;
г) група референтів, які проводять вторинні маркетингові дослідження.
При аналізі соціально-культурного середовища маркетингом завжди вивчаються наступні його елементи:а) мова, релігія, система громадянства, ритуали, референтні органи;
б) референтні групи, робота та досуг, сім’я, освіта, мова релігія;
в) освіта, мова, соціальні інститути, структура влади, сім’я.
Моноактивні, поліактивні та реактивні культури Р. Льюіс виділяє за критерієм:
а) соціальної активності нації;
б) організації часу та його використання;
в) інтравертності - екстравертності.
На процес прийняття рішення споживачем впливають такі імпульси культури:
а) історія, релігія, сім’я, мова, освіта, мистецтво;
б) мораль, символи, правила поведінки, нрави, знання;
в) історія, релігія, сім’я, мова, нрави, правила поведінки.
Культури, в яких прийнято планувати своє життя, складати розклади, організовувати діяльність в певній послідовності, займатися тільки однією справою в даний момент є:
а) моноактивними;
б) полі активними;
в) реактивними.
Динамічні, легкі в спілкуванні народи, які звикли робити багато справ одразу, планувати їх черговість не за розкладом, а за степенем відносної привабливості, значення того чи іншого заходу в даний момент є:
а) реактивами;
б) моноактивами;
в) поліактивами.
Культури, в яких діяльність організовується не за строгим і незмінним планом, а в залежності від змінюючогося контексту, як реакція на ці зміни, є:
а) реактивами;
б) моноактивами;
в) поліактивами.
Співставлення чинників соціально-культурного середовища досліджуваної країни з відповідними параметрами національного середовища з метою пошуку спільних рис та суттєвих відмінностей, які необхідно врахувати в міжнародний маркетинговій діяльності – це:
а) порівняльний метод вивчення соціально-культурного середовища;
б) ідентифікаційний метод вивчення соціально-культурного середовища;
в) критеріальний метод вивчення соціально-культурного середовища.
В якості критеріїв при кросс – культурного дослідженні соціально-культурного середовища використовуються:
а)інтравертність – екстравертність; демократизм – авторитаризм; індивідуалізм – колективізм;
б) ВВП на душу населення; рівень медичного обслуговування;
розвиненість соціальної інфраструктури;
в) релігія, мова, система цінностей суспільства, освіта, сім’я, референтні групи.
До моно активних культур належать:
а) аргентинці, бразильці, чилійці, йєменці, французи;
б) норвежці, датчани, англійці, німці, американці;
в) швейцарці, японці, німці, корейці, французи.
Представниками полі активних культур є:
а) італійці, американці, колумбійці, чехи;
б) іспанці, португальці, греки, бразильці, катарці;
в) кіпріоти, філіппінці, австралійці.
Типовими представниками реактивних культур є:
а) італійці, іспанці , португальці;
б) канадці, американці, австралійці;
в) фіни, японці, китайці.
Література: 1, 3, 5, 6, 9, 11, 12, 15

Тема 3. Стратегії міжнародного маркетингу
Семінарське заняття №2
Питання для обговорення:
Стратегічне планування у міжнародному маркетингу.
Процес розроблення міжнародної маркетингової стратегії. 
Аналіз середовища підприємства.
Оцінка і контроль виконання стратегії.
Питання для самоперевірки:
Дайте визначення «стратегічному плануванню» у міжнародному маркетингу.
Які основні завдання стратегічного планування?
Що собою представляє стратегічний план маркетингу?
Перелічіть етапи стратегічного планування.
Визначення місії та цілей підприємства.
У чому полягає стратегічна модель М.Портера?
Які інструменти аналізу використовують у стратегічному плануванні?
Практичні завдання:
Завдання 1
У чому відмінності між основними напрямами можливостей зростання? Який варіант можливостей зростання відкритий для фірми "Макдональдс", корпорації "IBМ" і нафтохімічного концерну "Теннеко"?
Завдання 2
У 60-х роках фірма "Вольфшмидт" спробувала відвоювати частину ринку у "Хьюблайн" стала продавати горілку на 1 долар дешевше, стверджуючи, що ця горілка за якістю ані трохи не поступається "Смирновской". Що б Ви зробили на місці керівників фірми "Хьюблайн", потрапивши в таку ситуацію? Понизили б ціни? Збільшили витрати на рекламу? Нічого б не робили, розраховуючи на стабільність смаків любителів "Смирновской"? усі ці досить-таки шаблонні варіанти перебрало і керівництво фірми, і жоден з них не був прийнятий, оскільки так чи інакше вони були багаті скороченням прибутків.
Реалізований же був варіант абсолютно не стандартний і украй ефективний. У відповідь на атаку конкурентів фірма"Хьюблайн" підвищила ціну на горілку "Смирновская" на 1долар. Одночасно цією ж фірмою на ринок були викинуті дві нові марки водок. Одна з них, "Рельска", мала ту ж ціну, що і горілка "Вольфшмидт", а друга, "Попов", була на1долар дешевше ніж "Вольфшмидт". У чому суть цього маневра?
Завдання 3
Стало відомо, що низка японських виробників звукової апаратури стикаються з уповільненням збуту та зростанням конкуренції. На основі сітки розвитку товару і ринку (рис.1), прокоментуйте, в яких стратегічних напрямках могли б рухатися ці фірми.
Існуючі товари Нові товари
Існуючі ринки 1. Більш глибоке проникнення на ринок 2. Розробка товаров Нові ринки 3. Розширення кордонів ринку  4.Диверсифікація
Рис. 1. Виявлення нових ринків за допомогою мережі розвитку товару та ринку
Література: 1, 3- 6, 9, 11, 12, 15

Тема 4. Аналіз та аналітична функція міжнародного маркетингу
Семінарське заняття №3
Питання для обговорення:
Дослідження окремих ринків.
Дослідження закордонних країн і їхніх ринків.
Дослідження і прогнозування кон’юнктури.
Розгляд проблемних питань
Які показники аналізуються при дослідженні окремого ринку?
Назвіть порядок здійснення досліджень попиту.
У чому полягає аналіз діяльності конкурентів?
У чому полягає аналіз діяльності постачальників і посередників?
Опишіть процес планування експортного маркетингу.
Які існують торгові бар’єри при виході на зовнішній ринок?
Дайте визначення поняттю «кон’юнктура міжнародного ринку».
Розкрийте сутність маркетингового профільного аналізу (товар/країна).
Практичні завдання:
Завдання 1
У Японії маркетингові служби корпорації «Тойота» провели дослідження й з’ясували, що 15% покупців автомобілів заміняють їх через 2 роки, 20% - через 3 роки, 30% - через 4 роки, 35% - через 5 років. Починаючи з 2005 року первинний попит складається так, як показано в таблиці 1:
Таблиця 1
Вихідні дані для визначення рівня первинних продаж, тис. од за результатами маркетингового дослідження корпорації «Тойота»
Роки Рівень первинних продаж товару на ринку,
тис. од
Варіанти
1 2 3
2006 1550 2550 1550
2007 2050 3350 3565
2008 3350 4050 4550
2009 4540 5550 5550
2010 5550 6750 6050
2011 6005 8655 7050
2012 8005 9950 9000
Передбачається, що за рахунок розширення дилерської мережі по СНД обсяг додаткових продаж становитиме 20% у 2013 році, та 45% у 2014році від первинного попиту.
Визначте місткість ринку за кожний рік. Зробіть прогноз на 2013-2014 рок. Побудуйте динаміку продажів за роками.
Завдання 2
Оцінити концентрацію підприємств США (табл.2) на ринках умовної продукції в різних регіонах за допомогою індексів:
а) концентрації CR4;
б) Херфіндаля - Хіршмана;
в) Холла - Тайдмана.
Таблиця 2
Вихідні дані (в умовних натуральних одиницях):
Фірми Варіанти
1 2 3 4 5
А 40998 42136 552963 552963 45123
Б 38648 43252 97582 97582 5263
В 31156 21454 55874 55874 2131
Г 26664 23258 2136 2136 705
Д 24270 15468 1523 1523 421
Е 23943 12114 7532 7532 234
Ж 23495 10154 6548 6548 121
6 7 8 9 10
А 55478 41215 15214 482651 78962
Б 51412 25123 565 105562 65214
В 42315 12476 421 42155 52147
Г 38972 6887 215 5214 32580
Д 37554 3214 209 4215 12456
Е 21541 1547 126 2154 12314
Ж 19874 524 105 1524 9874
Література: 1, 2, 3, 4, 6

Змістовий модуль 2. Комплекс міжнародного маркетингу
Тема 5. Міжнародні маркетингові дослідження
Семінарське заняття №4
Питання для обговорення:
Для прийняття яких рішень фірмі необхідно здійснювати міжнародне маркетингове дослідження?
Яка мета будь-якого міжнародного маркетингового дослідження?
Які критерії використовуються для визначення якості та рівня забезпеченості інформацією при прийнятті міжнародних маркетингових рішень?
Назвати особливості проведення міжнародного маркетингового дослідження.
Охарактеризуйте стадії процесу міжнародного маркетингового дослідження?
Першою стадією міжнародного маркетингового дослідження є визначення вимог до інформації. Що конкретно це означає для маркетолога?
Охарактеризуйте типи міжнародних маркетингових досліджень.
Охарактеризуйте структуру поглибленого міжнародного маркетингового дослідження.
Які показники та процеси аналізуються по кожному зі стандартних елементів поглибленого міжнародного маркетингового дослідження?
Охарактеризуйте найбільш поширені методи прогнозування розвитку ринку товарів широкого вжитку та товарів виробничо-технічного призначення.
Охарактеризуйте основні правила проведення маркетингових досліджень згідно Міжнародного кодексу з практики маркетингових та соціальних досліджень.
Розгляд проблемних питань
В чому, на Ваш погляд, полягає різниця між дослідженням середовища міжнародного маркетингу та міжнародним маркетинговим дослідженням?
«Складність проведення міжнародного маркетингового дослідження, його висока вартість, існуюча та зростаюча подібність країн зменшують значення та необхідність маркетингових досліджень?» Чи згодні Ви з цим твердженням? Чому? Поясніть.
Розгляд ситуаційного завдання
Навчальне завдання №1
Підготуйте письмові відповіді на запитання до наступної маркетингової ситуації
Маркетингова ситуація: Puratos1
Puratos (Пураторс) - бельгійська фірма, найбільший на сьогодні виробник добавок, готових та напівготових сумішок для виробництва хлібобулочних виробів, печива, тортів, тістечок та морозива.
Компанія має давню історію розвитку, її основними етапами були:
1919 - заснування фірми як приватного підприємства з виробництва добавок та сумішок для покращення якості хлібу та полегшення процесу його випікання;
1923 - початок виробництва Пура-Малте - фірмового хліба, який і досі з успіхом реалізується в Європі;
1953 - створення Т-500- першого універсального поліпшувача хлібобулочних виробів для промислового використання;
1968 - введення в дію фабрики з виробництва домішок та сумішок у передмісті Брюсселя;
1975 - початок виробництва S-500 - нового покращувача хлібобулочних виробів, що став унікальним продуктом на світовому ринку і створив можливість експортування продукції в десятки країн;
1984 - відкриття "Центру якості" - постійно діючого структурного підрозділу фірми, який займається сервісним обслуговуванням споживачів (клієнтів) та інформуванням їх про нові рецепти "ноу-хау" в технології хлібопечення;
1987 - заснування науково-дослідного центру для проведення власних досліджень та лабораторних випробувань;
1988 - початок виробництва поліпшувачів для виробництва шоколаду та маргарину;
1990 - початок виробництва фруктових ароматизованих паст та сумішок.
Не дивлячись на розширення номенклатури виробництва, основною продукцією фірми залишаються поліпшувачі хліба, тобто сумішки окремих компонентів, що сприяють підвищенню якості хлібобулочних виробів, - екстракти молока, яєць, фруктів, рослин, а також жирів тваринного та рослинного походження. Іншими компонентами є продукти синтезу.
До складу будь-якого поліпшувача входять п’ять основних груп компонентів: емульгатори, жири, цукор, біологічні компоненти та аскорбінова кислота (вітамін С).
Роль емульгатора полягає в зменшенні води, тіста та жирів, що дає можливість довше зберігати свіжість хліба. Puratos продукує емульгатори у вигляді рідини, пасти, порошку. В останні роки споживачі надають перевагу емульгаторам у порошковій формі, тому, що за умов високої температури (більше 18°С), паста починає плавитися і втрачає свої характеристики. Жири надають еластичності м’якушу хліба та сприяють збільшенню готового продукту в об’ємі.
Цукор, який входить до складу поліпшувачів, є своєрідним підживлювачем клітинам дріжджів і, таким чином, підсилює процес розстойки тіста. Саме цукор дає можливість отримати блискучу скоринку з рум’яним кольором.
Біологічні компоненти запобігають перестоюванню тіста під час процесу його розстойки. Без них смакові якості хліба значно погіршуються.
Аскорбінова кислота сприяє збагаченню тіста киснем у процесі замішування. Завдяки цьому вироби стають більш легкими, пухкими, зовні привабливими.
Таким чином, при застосуванні поліпшувача з п’яти зазначених компонентів Puratos гарантує такі характеристики хліба, які однаково очікуються пекарями та споживачами в усіх куточках світу: рум’яна, хрустка скоринка; дивовижно м’який, пористий м’якуш; чудовий смак та добре зберігання.
Вирішуючи питання використання поліпшувачів цієї фірми, слід брати до уваги наступні аспекти:
поліпшувачі Puratos можливо застосовувати тільки для білих сортів хліба (якщо в суміші більш ніж 50% пшеничного борошна) та кондитерських виробів;
для використання поліпшувача бажано, а в деяких випадках і необхідно, застосування не класичних тістозмішувальних машин з швидкістю 60 об./хвил., а швидкісних від 600 до 1400 об./хвил.;
із застосуванням добавок витрати на виробництво збільшуються на 20-30%;
на 100кг борошна потрібно використати 1,5кг S-500 – СТРАТЕЖИК (ціна за 1кг - приблизно 3 долари США).
На сьогодні Puratos виробляє свою продукцію на 23 заводах в різних частинах світу та розповсюджує її в 65 країнах. Уся міжнародна система Puratos налічує 2400 працюючих.
При виході на зовнішній ринок фірма віддає перевагу такій стратегії як пряме володіння (100% інвестиції), оскільки вважає, що саме ця форма найкращим чином допомагає зберігати власну культуру виробництва та філософію фірми, яка висловлюється девізом -"Quality is a way of life!" Крім того, за свідченням Террі Дюбуа -відповідального по країнах Східної Європи - у фірми немає регіональної стратегії появи на нових ринках. Вихід на новий ринок визначається двома чинниками:
ситуацією в приймаючій країні (політична стабільність, зацікавленість виробників хліба у використанні поліпшувачів, готовність споживачів тощо);
можливостями бюджету самої фірми.
У 1992-1994 роках фірма вийшла на ринки Болгарії, Угорщини, Польщі, Чехії, Росії, Латвії, Литви, Естонії. Можливою перспективою є освоєння ринку України. На сьогодні керівництво Puratos має тільки довідкові, енциклопедичні відомості щодо України. На 1995-1996 роки передбачається проведення маркетингового дослідження ринку хлібопекарської промисловості України.
Питання:
Які, на Ваш погляд, реальні економічні та інші причини пріоритетності стратегії прямого володіння для Puratos порівняно з іншими стратегіями виходу фірми на зовнішній ринок?
Який тип маркетингового дослідження слід застосувати менеджеру регіону Східної Європи? Складіть схему дослідження та його основні питання.
Які перспективи продажу S-500 - СТРАТЕЖИК та іншої продукції Puratos на ринку України? Обґрунтуйте Ваш прогноз.
Тестові завдання
1. Проведення міжнародного маркетингового дослідження необхідно для:
а) дослідження ринку певного товару/ послуги в цільовій країні;
б) прийняття рішення щодо вибору зарубіжного ринку;
в) визначення особливостей бізнес-середовища зарубіжної країни;
г) розробки міжнародної маркетингової стратегії компанії;
д) вірні відповіді (б, г);
є) вірні відповіді (а, в);
ж) всі відповіді вірні.
2. Яка зі стадій міжнародного маркетингового дослідження є, як правило, найбільш витратною (при умові аутсорсінгу):
а) ідентифікація цілей;
б) збір інформації;
в) аналіз;
г) представлення результатів.
3. Яка зі стадій міжнародного маркетингового дослідження потребує, як правило, найбільших витрат часу:
а) ідентифікація цілей;
б) збір інформації;
в) аналіз;
г) представлення результатів.
4. Існують наступні типи міжнародних маркетингових досліджень:
а) моніторинг;
б) попереднє та спеціальне дослідження;
в) тест;
г) дослідження ринку;
д) всі відповіді вірні;
е) вірні відповіді (б, в);
ж) вірні відповіді (а, г);
з) вірні відповіді (б, г).
5. Попереднє маркетингове дослідження – це:
а) отримання та аналіз інформації загального характеру щодо бізнес-середовища цільової країни;
б) дослідження, метою якого є визначення рівня потенційної прибутковості діяльності фірми на цільовому або цільових ринках;
в) дослідження, яке передує проведенню поглибленого маркетингового дослідження.
6. Який з наступних економічних показників розраховується (і аналізується) першим при проведенні попереднього маркетингового дослідження:
а) потенційна місткість ринку;
б) собівартість;
в) реальна місткість ринку;
г) прибуток,
д) обсяг продажів.
7. Результатом попереднього маркетингового дослідження зарубіжного ринку є:
а) точні дані відносно місткості ринку, важливих обсягів продажу, товарообігу та прибутку;
б) приблизні дані відносно місткості ринку, можливих обсягів продажу, товарообігу та прибутку;
в) варіанти можливого прибутку в залежності від місткості ринку та можливих обсягів продажу.
8. Як правило, власними силами компанії провадять такі типи міжнародних маркетингових досліджень:
а) попереднє та тест;
б) попереднє та спеціальне;
в) поглиблене та спеціальне;
г) спеціальне та тест;
д) попереднє та поглиблене.
9. Національне виробництво товару плюс імпорт мінус експорт – це формула:
а) зовнішньоторговельного обігу;
б) потенційної місткості зарубіжного ринку;
в) реальної місткості зарубіжного ринку;
г) експортної квоти.
10. З урахуванням турбулентності міжнародного середовища, прогноз в міжнародних маркетингових дослідженнях робиться на:
а) рік;
б) період до 5 років;
в) півроку;
г) півтора – два роки.
11. Складовими кабінетних досліджень є:
а) визначення вимог до інформації;
б) збір вторинної інформації;
в) збір первинної інформації;
г) аналіз даних;
д) висновки та рекомендації;
е) впровадження рекомендацій;
ж) всі відповіді вірні;
з) вірні відповіді а, б, г, д;
і) вірні відповіді а, б, г, д, е.
12. Первинні дані в міжнародних маркетингових дослідженнях – це:
а) дані про виробничу і маркетингову діяльність компанії за певний період;
б) інформація, яка вже відображена на будь-яких носіях;
в) інформація. Що зібрана вперше для конкретної мети.
13. Польові дослідження в міжнародному маркетингу можуть проводитись:
а) підчас міжнародних виставок/ ярмарок, зарубіжних відряджень;
б) шляхом аналізу друкованих джерел інформації;
в) шляхом пошуку даних в Internet.
Стадіями міжнародного маркетингового дослідження є:
а) збір даних, аналіз, впровадження;
б) визначення вимог до інформації, збір даних, впровадження результатів;
в) визначення вимог до інформації, збір даних, аналіз, впровадження;
г) інвентаризація наявного банку даних, збір додаткової інформації, аналіз, синтез.
15. Правові норми, вимоги та обмеження, що суттєво можуть вплинути на управлінське рішення щодо доцільності або напрямків діяльності на цьому ринку є:
а) частиною поглибленого дослідження;
б) спеціальним дослідженням;
в) можуть бути як частиною поглибленого дослідження, так і предметом спеціального дослідження;
д) предметом попереднього дослідження.
Література: 6, 7, 11, 13, 14

Тема 2. Технологія маркетингової діяльності в міжнародній сфері
Семінарське заняття №5
Питання для обговорення:
1. Форми зовнішньої економічної діяльності.
2. Типи міжнародного маркетингу.
3.Організаційні варіанти управління бізнесом на зовнішніх ринках.
Розгляд проблемних питань
Охарактеризуйте процес здійснення експортної діяльності підприємством.
Дайте визначення поняттю «трансферт капіталу».
У чому полягає особливість здійснення сумісного підприємництва?
Перелічіть та надайте характеристику видам міжнародного маркетингу.
У чому полягає суть «зонтикової» структури управління компанією?
Що таке «пірамідальна» структура?
Дайте визначення поняттю «інтергломерат».
Практичні завдання:
Завдання 1
Фірма постачає товари за кордон за ціною 10000000 дол. США. За договором між сторонами 40% вартості товарів належить сплаті готівкою після його постачання, 60% погашається на основі кредитної угоди за наступними умовами:
Частки кредиту, дол.СШАТермін погашення
2000000 через 1 рік
2000000 через 2 роки
2000000 через 3 роки
6000000 Чому дорівнюється середній термін кредиту?
Завдання 2
Фірми «А» і «Б» є потенційними постачальниками бензину на АТП.
Фірма «А» працює на ринку 15 років, співробітничає з основними конкурентами АТП, про її діяльність позитивно озиваються споживачі. Проте, останнім часом в ЗМІ стали з'являтися негативні нотатки про фірму, що говорять про нечесність цінової політики. Фірма «А» пропонує бензин А – 92 високі якості за ціною 2,8 тис. грн. за тис. л. Умови платежу: безготівковий розрахунок, можливий кредит. Можливі позапланові поставки за договірною ціною. Фірма «А» володіє фінансовою стійкістю. Фірма «А» знаходиться в 35 км від АТП.
Фірма «Б» - відносно молода компанія з іноземним капіталом, на ринку працює 2 роки. Її засновник – відома за рубежем нафтова компанія. Фірма «Б» пропонує бензин А – 92 високі якості за ціною 2,7 тис. грн. за тис. л. Умови платежу: готівковий і безготівковий розрахунок. Можливі позапланові поставки. Фірма «Б» володіє фінансовою стійкістю. Фірма «Б» знаходиться в 60 км від АТП.
Розрахуйте рейтинг постачальників – фірм «А» і «Б». З якою фірмою АТП укладе контракт на поставку бензину?
Ситуаційне завдання
Становлення Мінського тракторного заводу почалося в 1946 р., коли було прийнято рішення про його створення. В даний час виробниче об'єднання «Мінський тракторний завод» (ВО «МТЗ») є одним з восьми найбільших світових виробників колісних тракторів. На частку зазначених восьми фірм приходьте, близько 96% світового ринку тракторів. Всього ж виробництвом тракторів зайнято близько 100 фірм. Товарна номенклатура ВО «МТЗ» ВО «МТЗ» постійно розширює номенклатуру виготовленої продукції. Підприємство випускає: - 22 моделі універсально-просапних тракторів; - 6 моделей малогабаритних тракторів; - 15 моделей комунальних, навантажувальних, лісорозроблюючих і шахтних машин; - 6 моделей мотоблоків та мінітракторів; - понад 70 моделей споживчих товарів; - іншу продукцію. Виробничі потужності ВО «МТЗ» дозволяю щорічно виробляти до 100 000 тракторів різних моделей. Ринки збуту. За минулі роки трактори «Беларусь» поставлялися в 105 країн світу. Причому на частку ВО «МТЗ» доводилося від 8% до 10% світового обсягу продажів колісних тракторів. За даними Організації продовольства і сільського господарства, у світі працює приблизно 28 млн. тракторів. Причому в США і країнах колишнього СРСР зайнято від 4 до 5 млн. Основними споживачами тракторів та іншої техніки ВО «МТЗ» є фізичні та юридичні особи Республіки Білорусь та інших країн СНД. На ці країни припадає близько 60% виготовлених тракторів та іншої техніки. Одночасно з поставкою тракторів в Республіку Білорусь та інші країни СНД вони також продаються в США, Норвегії, Німеччини, Англії, Франції, Канаді та інших країнах. Основні обсяги продажів продукції ВО «МТЗ» у країнах СНД припадають на Росію. За останні роки обсяги поставок тракторів скоротилися більш ніж у 10 разів у порівнянні з початком 90-х років. При цьому середньорічна потреба Росії дорівнює 135 тис. тракторів. ВО «МТЗ» щорічно на російському ринку продається близько 3000 тракторів. При цьому в останні роки зростає виробництво і продаж в Росії тракторів, виготовлених місцевими підприємствами: Волгоградським, Челябінським і Володимирським тракторними заводами. В цілому ВО «МТЗ» продає в країнах СНД тракторів приблизно в 1,6 рази більше, ніж всі інші тракторні заводи цих країн, разом узяті.
На ринку країн СНД виводять свою продукцію та інші тракторні заводи. Це насамперед фірми «Масси Фергюсом», «Джон Дір», «Кейс», «Форд». Знаючи, що основні споживачі-колгоспи і радгоспи - неплатоспроможні, ці та інші фірми передають їм свою техніку у користування з розстрочкою оплати її вартості протягом п'яти років. Широко використовуються також бартерні угоди на сільськогосподарську продукцію. Так, основним постачальником тракторів в Узбекистан стала фірма «Кейс», а в Туркменістан - фірма «Джон Дір». Остання поставила в Туркменістан тракторів на 350 млн дол. США з розстрочкою платежу на 5 років. Разом з тим ВО «МТЗ» має в порівнянні з іншими фірмами, виробниками тракторів та іншої техніки ряд конкурентних переваг, основними з яких є: - більш низька ціна (8000 - 15000 дол. США); - надійність і простота у використанні; - доступність покупки та сервісного обслуговування. Розподіл продукції. Як вже сказано вище, продукція ВО «МТЗ» надходить в більшість країн світу. У кожній з таких країн необхідно як надати можливість купити необхідну техніку, так і задовольняти потреби її користувачів у відповідному сервісному обслуговуванні. У країнах СНД - це досягається завдяки створенню дилерських центрів. Число останніх вже перевищила 160. Такі центри спеціалізуються на обслуговуванні та ремонті тракторів «Беларусь» і мають відповідне виробниче обладнання і контрольно-випробувальні стенди. Вони виконують, зокрема, такі функції: - проводять передпродажну підготовку тракторів і мінітехніки ВО «МТЗ»; - продають трактори «Беларусь», мінітехнікі, окремо вузли і деталі, а також споживчі товари, що виготовляються ВО «МТЗ»; - забезпечують покупців об'єктивною інформацією про технічний стан тракторів і мінітехніки; - укладають із споживачами договори про їх сервісному обслуговуванні; - розглядають і задовольняють Рекламаційні претензії споживачів; - досліджують ринок тракторів, мінітехнікі та інформують про це ВО «МТЗ»; - забезпечують просування продукції ВО «МТЗ» території відповідних регіонів.
Дещо по-іншому побудовано розподіл продукції ВО «МТЗ» на ринках інших країн. Як відомо, в умовах колишнього СРСР акціонерне товариство «Трактороекспорт» було монополістом по реалізації на зовнішньому ринку тракторів, вироблених підприємствами Союзу, в тому числі і ВО «МТЗ». В кінці 80-х років ВО «МТЗ» почало самостійно здійснювати свою зовнішньоекономічну діяльність, це час продаж продукції ВО «МТЗ» в основному здійснювалася через підприємства і організації, що дісталася у спадок від АТ «Трактороекспорт». У процесі самостійної зовнішньоекономічної діяльності ВО «МТЗ» прийшло до висновку, що йому доцільно в цілому ряді країн створити спільні підприємства. У процесі участі в управлінні спільними підприємствами та з урахуванням досвіду їх діяльності було прийнято рішення про необхідність створення дочірніх зарубіжних фірм, що цілком належать ВО «МТЗ». У результаті продаж та сервісне обслуговування в багатьох країнах стала здійснюватися як через раніше створені, так і новостворені фірми. Це насамперед: - власні і змішані акціонерні товариства («Білорусь Норге» - Норвегія; «Білорусь Зквіплмент» - Ірландія; «Білорусь Трейдинг» - Італія; «Белімпекс» - Німеччина; «МТЗ-сервіс» - Латвія; «МТЗ- Хунгарія »- Угорщина) - акціонерні товариства« Трактороекспорта »з пайовою участю ПО« МТЗ »(« Юмо-Білорусь »- Англія;« Белтрейд »- Аргентина;« Білорусь Халлас »- Греція;« Білорусь Машинери »- США;« Фрюбаг марок »- Марокко); - фірми-агенти (« Агромаш »- В'єтнам,« Бултрекс »-Болгарія;« Бел-трак »- Данія;« фект »- Пакистан;« Аль-Сафар »- ОАЕ;« Пілгрім »- Швеція та ін.) Створення власних або спільних акціонерних товариств в ряді випадків виявилося єдино можливим способом збереження ринку продажів в конкретній країні, де колишні партнери вели торгівлю тракторами ВО «МТЗ» (Норвегія, Ірландія, Італія, Німеччина, Марокко, Англія). В окремих країнах, наприклад в Латвії, де агентської фірми не було, була можлива експансія фірм-конкурентів. Створення акціонерних товариств та власних фірм дозволяє найбільшою мірою використати потенційні можливості продажів виробленої продукції на основних закордонних ринках. Досвід ВО «МТЗ» показує, що створення акціонерних товариств і спільних підприємств іншої організаційно-правової форми виправдало себе і є перспективним.
За останні роки виробниче об'єднання «МТЗ» багато зробило для задоволення конкретних потреб у продукції, що випускається. Разом з тим існує ціла низка проблем, які перешкоджають подальшому збереженню вже зайнятих на окремих ринках позицій. Зокрема, на російському ринку більш міцні позиції займають місцеві виробники тракторів та іншої техніки. На ринках окремих країн СНД успішно конкурують і збільшують частку своїх продажів багато закордонні фірми. Є певні труднощі збільшення обсягів продажу продукції ВО «МТЗ» і в інших країнах. Хоча білоруські трактори та завоювали репутацію надійних, простих і недорогих машин, їх якість деколи не відповідає вимогам потенційних покупців. Багато хто, особливо нові дилери, стикаються з численними проблемами, що виникають в початковий період експлуатації тракторів ВО «МТЗ».
Питання:
1. Які форми виходу на зарубіжні ринки застосовує ВО «МТЗ»?
2. Надайте характеристику збутової політики підприємства.
3. На які ринки продажів ВО «МТЗ» слід орієнтуватися в майбутньому?
4.Чи варто ВО «МТЗ» і надалі самостійно здійснювати виробництво тракторів або до їх виготовлення залучити стратегічних партнерів?
5. Як в подальшому слід вдосконалювати розподіл продукції на ринках країн СНД?
6. З ким і як найбільш доцільно здійснювати продаж сервісного обслуговування тракторів та іншої техніки на зарубіжних ринках?
7. Які форми продажів ВО «МТЗ» слід розвивати в майбутньому?
Література: 3, 11,12,14

Тема 3. Тактика міжнародного маркетингу: продуктова політика
Семінарське заняття №6
Питання для обговорення:
Сутність та типи міжнародного маркетингового комплексу.
Товар на світовому ринку.
Міжнародна товарна політика.
Теорія життєвого циклу товару в міжнародному маркетингу.
Розгляд проблемних питань
Стадії стандартизації міжнародного комплексу маркетингу.
Дайте характеристику таким видам товару: експортний, піонерний товар, товар ринкової новини.
Елементи товару в міжнародному маркетингу: власне продукт; товар, що сприймається; повний товар.
У чому полягає зв’язок елементів товару з його конкурентоспроможністю на світових ринках.
Види товарної політики: концентрична, горизонтальна, конгломератна.
Опішіть ЖЦТ у міжнародному маркетингу.
Перелічіть етапи розробки нового товару.
Практичні завдання:
Завдання 1. Підготуйте письмові відповіді на запитання маркетингової ситуації. Годинники Patek Philippe1
Виробництво "мобільних" годинників (кишенькових, наручних) було започатковано в Женеві ще в XVI - XVII ст., а до середини XIX ст. Швейцарія стала світовим центром виробництва найсучасніших модних годинників. Проте епоха масового виробництва і поява точних електронних годинників нанесли серйозної шкоди традиціям швейцарського годинникового бізнесу. З двох останніх на сьогодні сімейних компаній: Rolex та Patek Philippe (інші фірми знаходяться у власності міжнародних груп), лише остання виробляє всі деталі та комплектуючі до своїх годинників у Швейцарії.
Історія фірми Patek Philippe бере свій початок у 1839 році, коли два польських іммігранти Норберт Прадзич (змінив прізвище на "де Патек") та Франтішек Чапек заснували фірму Patek, Czapek & Co, яка представляла соболю невелику майстерню де 6 майстрів в ручну збирали 200 годинників в рік. Згодом у засновників виникла суперечка. Пагек, який був графом, а також мистецтвознавцем га художником, виявив бажання виготовляти найдосконаліші годинники та продавати їх через ювелірні лавки. Але Чапек, який не був впевненим в своїх здібностях (він був головним майстром фірми), наполягав на дешевшій продукції для більш широкого кола споживачів.
Уже в 1845 році Чапека замінили новим майстром: Жаном Адрієном Філішюм, фірму перейменували на Patek & Со, і Норберт Патек почав втілювати в життя свої ідеї. Фірма стала виробляти елітні годинники збут яких, вперше в Швейцарії, був відірваним від виробника (раніше всі годинники збирались на замовлення). У 1851 році фірму перейменували на Patek Philippe.
Імплементація найсвіжіших винаходів: секундна стрілка, календарний механізм, "ковзаюча" пружина (предтеча сучасної автопідзаводки), виготовлення (у 1867 p.) найменшого, на той час, годинника, першого наручного годинника, першого наручного жіночого годинника, механізма, який враховує високосні роки, першого годинника для ліваків, годинника без стрілок і т.д. приносили Patek Philippe національні й міжнародні нагороди (за 50-60 рр XIX ст. - 500 нагород) та відношення споживачів як до виробника найточніших годинників. Майстернісгь Адрієна Філіппа доповнювалась комерційним талантом Патека, який укладав угоди про збут із всесвітноьвідомими ювелірними фірмами, наприклад. Tiffany, просував власні годинники на різні виставки, що приближувало їх до елітарних споживачів. Годинники Patek Philippe замовляли угорська графиня Коцевич, королева Вікторія та її чоловік принц Альберт. Тільки в XIX ст.такі годинники були у ЗО європейських коронованих осіб та 3-х Римських Пап. Пізніше годинники купували П.І. Чайковський, подружжя Кюрі, Альберт Ейнштейн, Джон П. Морган, Уолт Дісней, Уінстон Черчіль, Анвар Садат та інші відомі люди. Весь світ спостерігав за винятковим змаганням між двома американськими бізнесменами, колекціонерами дорогих годинників: У. Паккардом та Генрі Грейвсом. Вони замовляли все складніші та досконаліші годинники. Паккард з 1916 по 1929 pp. замовив 7 унікальних годинників, найскладніший з яких був виготовлений в 1927 p. і мав більше 20 функцій, наприклад, додатковий циферблат, що показував небо, яке видно в будь-який момент часу над будинком Паккарда в Огайо. Цей годинник тоді коштував $ 16 тис., а в 200 р. його викупила Patek Philippe для свого музею за $ 2 млн. в 1927 р. Грейвс замовив ще більш складний екземпляр, і в 1933 p. Patek Philippe виготовив годинник, який 56 років був найскладнішим в світі. Грейвс заплатив тоді за цей годинник $ 16 тис., а в 1996 p. його було продано за $ млн. Тільки 1989-го року до свого 150 річного юбілею компанія створила ще більш складний годинник з 33-ма функціями -Calibre 89.
Всі ці досягнення слугували чудовою рекламою Patek Philippe. Постійно запропоновані публіці все більш досконалі годинники (оплачувані замовниками) все вище підіймали імідж компанії.
Велика депресія 1929-1933 pp., привела до банкрутства багатьох традиційних покупців дорогих годинників. Реакцією на це було банкрутство швейцарських виробників цієї продукції. Фірма Patek Philippe теж прийшла до банкрутства у 1932 p. і її викупили брати Штерни. Ефективними видались все ті ж інструменти: нові власники ще більше витрачали ресурсів на технічне і естетичне удосконалення годинників, розширили число партнерів серед елітних ювелірних магазинів, які забезпечували збут (на сьогодні, 500 торгових точок у 67 країнах світу). Кожен годинник заносився в каталог де зазначалися: модель, технічна специфікація і імена покупців, що підносило імідж фірми і підкреслювало ексклюзивність товару. Компанія, водночас, продовжувала бути піонером галузі, вона першою застосувала фотоелементи (1950 p.); створила автоматичний наручний годинник (1952 p.); атомний годинник, який працював на радіоактивних ізотопах (1953 p.); застосувала електроніку; виготовила електричні годинники; розробила кварцовий механізм (1956 p.).
Проте незважаючи на ці інновації, а також на те, що кварцевий механізм мають сьогодні 80% жіночих і 20% чоловічих годинників Patek Philippe, головним бізнесом компанії завжди були і залишаються елітні механічні годинники. На фоні закриття зверх 1000 швейцарських годинникових заводів в період з 1965 по 1985 pp., що було пов'язано з поширенням більш точних та дешевих кварцових годинників і з Великою депресією фірма Patek Philippe успішно розвивалася випускаючи найдорожчий продукт у галузі. Компанія стала піонером широкого рекламування та просування на ринок ексклюзивного продукту. В рекламах компанія робила наголос на високу ціну, елітність, 100% швейцарське походження та на те, що купівля її годинників це не просто придбання, а довгострокова інвестиція. Слоган компанії говорив, "Ви не володієте Patek Philippe, а тільки зберігаєте їх для наступного покоління".
Сьогодні Patek Philippe випускає 20-25 тисяч годинників в рік, які повністю збираються в ручну в Швейцарії з швейцарських комплектуючих, робітниками-швейцарцями (про себе такого не може сказати ні одна інша годинникова компанія, навіть Rolex - головний конкурент Patek Philippe). На виготовлення одного годинника йде від 9 місяців до 9 років. Вартість найдешевшої крупносерійної моделі жіночих годинників Twenty-4 (почали збирати в 2002 p.) коливається від $6,25 тис. до $19,9 тис.
Дискусійні питання:
1. Що є товаром компанії Patek Philippe?
2. Чи трансформувалася продукція компанії Patek Philippe за більше ніж 160 річну історію її існування? Коли саме, як і чому ?
3. Товари яких компаній конкурують з продукцією Patek Philippe?
4. Як би Ви оцінили рівень глобальності товару Patek Philippe?
5. Як Ви вважаєте, чому компанія Rolls Royсе, яка має приблизно такі ж припущення в бізнесі, є збитковою на відміну від Patek Philippe?
Тестові завдання
Елементами повного (завершеного) товару в міжнародному маркетингу є:
а) дизайн, упаковка, товарний знак, гарантії;
б) гарантії, доставка та монтаж, кредит, дизайн;
в) гарантії, кредит, сервіс, товарний знак;
г) гарантії, кредит, сервіс.
В міжнародній маркетинговій діяльності найдовше залишається адаптованим такий елемент маркетингового комплексу:
а) товар;
б) ціна;
в) канали розподілення;
г) просування
Маркетингові дії відносно товарної компоненти маркетингового комплексу зумовлені особливостями зарубіжного ринку та етапом розвитку фірми, це:
а) товарна стратегія;
б) товарна політика;
в) товарний аудит.
Розповсюдження в незмінному вигляді, розробка нового (експортного) товару, адаптація – це:
а) товарні політики;
б) товарні стратегії;
Максимальна кількість елементів товару в міжнародному маркетингу де - факто:
а) сприяє збільшенню конкурентоспроможності товару;
б) може негативно вплинути на конкурентоспроможність товару;
в) ніяк не впливає на конкурентоспроможність товару.
Товар, якій піднімає на новий якісний рівень задоволення звичайної, відомої потреби або дає змогу більш широкому колу споживачів задовольняти на визначеному рівні відому потребу, це:
а) експортний товар;
б) піонерний товар;
в) товар ринкової новизни.
Товар, який відкриває перед споживачем можливість задоволення зовсім нової потреби, це:
а) експортний товар;
б) піонерний товар;
в) товар ринкової новизни.
Товарна політика, сутністю якої є пошук нових товарів, які б з одного боку в технологічному або ринковому відношенні були б схожі з уже існуючими на фірмі товарами, а з іншого – приваблювали б нових покупців, називається:
а) горизонтальною;
б) конгломератною;
в) концентричною.
Товарна політика, сутністю якої є пошук для виробництва нового товару, який ніяк не пов’язаний з товарами, що існували раніше в номенклатурному портфелі фірми, називається:
а) горизонтальною;
б) конгломератною;
в) концентричною.
Проявом латеральної диверсифікації виробництва є така товарна політика:
а) горизонтальною;
б) конгломератною;
в) концентричною.
Адаптація товару, обумовлена вимогами стандартів, технічними умовами, вимогами до пакування тощо, називається:
а) адаптацією в залежності від фізичних характеристик товару;
б) вимушеною;
в) необхідною.
Адаптація товару, обумовлена специфікою сприйняття символів, дизайну та кольору товару, називається:
а) симпліфікація
б) необхідна адаптація;
в) стандартизація в адаптації;
г) перценційна адаптація;
Практична значимість теорії життєвого циклу товару в міжнародному маркетингу полягає в наступному:
а) всі країни поділяються на країни – новатори, країни - послідовники та інші країни;
б) в різних країнах водночас один і той самий товар перебуває на різних стадіях життєвого циклу;
в) країни – новатори, які певний час були єдиними експортерами продукції на світовий ринок, стають нетто – імпортерами, а країни – послідовники з імпортерів перетворюються в експортерів.
Література: 1, 2, 3, 4, 5

Тема 4. Тактика міжнародного маркетингу: пріоритети ціноутворення
Семінарське заняття №7
Питання для обговорення:
Назвіть види світових цін.
Охарактеризуйте цінові ситуації, що виникають в залежності від ступеня інтернаціоналізації діяльності фірми та завдань ціноутворення.
Яка послідовність маркетингових дій існує в міжнародному ціноутворенні?
Як класифікуються цілі ціноутворення?
Які питання вирішуються фірмою при формулюванні загальної політики ціноутворення?
В чому полягає сутність розробки цінової стратегії?
Які є інструменти реалізації цінової стратегії та пристосування цін?
Охарактеризуйте цінові стратегії фірми в залежності від цілей фірми на зовнішньому ринку.
Які цінові стратегії може застосовувати фірма на зарубіжному ринку у відношенні показників “ціна - якість”?
Розгляд проблемних питань:
“При обгрунтуванні цінової стратегії у відношенні показників “ціна-якість” необхідно враховувати характеристики зарубіжного сегменту”. Чи згодні Ви з цим твердженням? Чому? Поясніть.
Які негативні наслідки для фірми може мати глибока диференціація цін? Як уникнути цих небажаних явищ?
Практичні завдання
1. Дайте письмові відповіді на запитання наступної маркетингової ситуації:
Маркетингова ситуація: Timberland1
Американська компанія Timberland відома як виробник взуття та одягу високої якості, спортивного стилю та за помірними цінами. Сьогодні продукція компанії продається більше ніж в 80 країнах світу, а обсяги продажів у 2002 p. перевищили $ 1,3 млрд.
Історія успіху Timberland почалась із винаходу Натана Сварца (засновника компанії), який в 1965 р. створив нову технологію, по якій шкіряний верх взутя не пришивався до підошви, а вплавлявся в неї, що дозволило зробити взуття водонепроникним. Висока якість та оригінальний дизайн взуття, правильно розроблена рекламна компанія та призначена ціна принесли компанії великий успіх та прибутки. Timberland позиціонувала своє взуття як пов'язане з типово чоловічими заняттямим, роботою та стилем життя. Взагані компанія хотіла продавати своє взуття людям, робота яких проходила на відкритому повітрі, зокрема лісорубам ("timber" - деревина). Ціна товару відповідала даному сегменту ринка.
1980-го року взуття Timberland підкорило Італійський ринок (найвибагливіший та найбільш конкурентний національний ринок в світі), а згодом і всю Європу. Історія черевиків Timberland повторяла Історію ковбойських черевиків, які перетворилися на модне чоловіче взуття, чи джинсового одягу, що створювався як роба для робітників. Пізніше компанія почала виробляти і верхній одяг, який відповідав стилю Timberland (в 2001 році одежа та інші товари принесли компанії 23% доходів).
Проте розвиток Timberland не був таким безхмарним. На початку 90-х компанія змінила ціновий сегмент і стала позиціонувати свої черевики як модний дорогий товар. Зміна образу Timberland, способу рекламування (почали більше звертатися до друкованої та зовнішньої реклами) та розподілу продукції (відкрили власну мережу фірмових магазинів в СІЛА та за кордоном) приносили позитивні результати, бізнес зростав, в тому числі за рахунок ринків країн Захіної Європи та Азії..До середини 90-х компанія повністю трансформувалася. Саме в цей час переповнення верхнього цінового сегмента ринка спортивного взуття привели до надвиробництва і падіння цін. Прибутки Timberiand почали різко падати, а борги — зростати. Компанія перемістила все своє виробництво з США до Європи, Китаю, Домініканської Республіки та Пуерто-Ріко, що не кращим чином відбивалося на її репутації в Сполучених Штатах.
І тільки повернення компанії до звичного цінового сегменту, що супроводжувалося певними екстреними заходами, які не дали Timberiand збанкрутіти, повернули її на шлях розвитку та процвітання.
Дискусійні питання
1. Чому, на вашу думку, менеджмент Timberiand прийняв рішення про зміну цінового сегмента?
2. Чому Timberiand не спробували географічне чи предметно диверсифікувати власний ціновий сегмент?
3. Чому перевиробництво змусило саме Timberiand (а не Nike чи Reebok) вийти з верхнього цінового сегмента ринка спортивного взуття?
4. Який ціновий сегмент (верхній, нижній чи середній), на вашу думку, дає найбільше шансів для успішного розвитку глобальної компанії? Чому?
Тестові завдання
1. При виході на новий зарубіжний ринок фірми, як правило, застосовують цінову стратегію «проникнення», основними недоліками якої є:
а) ризик запізнення зі знижкою ціни;
б) необхідність обгрунтування подальшого підвищення цін;
в) ризик виникнення цінової війни
2. Основним методом встановлення ціни в міжнародній практиці є:
а) витратний;
б) на основі попиту;
в) на основі просування;
г) жоден з названих методів не має самостійного значення
3. Приймаючи рішення з таких питань, як взаємозв'язок цін на товари в межах номенклатури виробництва, частота використання знижок, співвідношення цін з цінами конкурентів та методи встановлення цін на нові товари, фірма розробляє:
а) інструменти реалізації цінової політики;
б) цінову стратегію;
в) загальну політику ціноутворення
4. Стратегія «доступних цін» застосовується:
а) при невпевненості в ринковому успіху товару
б) при виході на новий ринок;
в) при презентації товару ринкової новизни
4. Такі цінові стратегії, як відкрита цінова війна, встановлення «прихованої» знижки, послідовний прохід по сегментах застосовується з метою:
а) швидкої компенсації витрат;
б) стимулювання комплексної закупівлі;
в) захисту позицій
5. Якщо на зарубіжному ринку фірма пропонує товар високої якості за середньої ціною, то вона застосовує субстратегію («ціна - якість»):
а) середнього рівня;
б) доброякісності (проникнення);
в) глибокого проникнення на ринок
6. На процес ціноутворення в міжнародному маркетингу впливають такі товарні чинники:
а) стадія життєвого циклу товару, урядові дії, витрати на розробку ринку;
б) торговельні бар'єри, макроекономічний стан, конкуренція;
в) товари-субститути, характеристики товари, стадія життєвого циклу товару
7. Встановлення стандартних або змінних цін, використання єдиних або гнучких цін, застосування округлених або неокруглених цін, використання залежності «ціна - якість» - це:
а) елементи загальної політики ціноутворення;
б) інструменти реалізації цінової стратегії;
в) цінові стратегії
9. Якщо на зарубіжному ринку фірма пропонує товар низької якості за високою ціною, то вона застосовує субстратегію («ціна - якість»):
а) високих, демонстративних цін;
б) пограбування;
в) підвищеної ціни.
Література: 1, 3, 5, 9, 14
Змістовий модуль 3. Організація, управління і контроль
міжнародного маркетингу
Тема 1. Міжнародні маркетингові комунікації: принципи організації та планування
Семінарське заняття №8
Питання для обговорення:
Дайте визначення процесу міжнародних маркетингових комунікацій.
Намалюйте схему процесу міжнародної маркетингової комунікації та охарактеризуйте його основні елементи.
Які типи перешкод виникають при міжнародній комунікації? Наведіть приклади.
В чому сутність поняття “поле спільного цивілізаційного досвіду”? Поясніть та наведіть приклади.
Що таке метод міжнародної маркетингової комунікації?
Які Ви знаєте класифікації методів міжнародної маркетингової комунікації?
Назвіть і охарактеризуйте безпосередні методи міжнародної маркетингової комунікації.
Назвіть і охарактеризуйте опосередковані методи міжнародних маркетингових комунікацій.
В чому полягає сутність поділення методів міжнародної маркетингової комунікації на групи BTL та ATL?
Що являє собою система методів маркетингової комунікації ФОССТИС?
Охарактеризуйте складові комплексу просування (promotional mix)?
Які переваги та недоліки мають елементи міжнародного комплексу просування?
Дайте порівняльну характеристику каналів розповсюдження інформації в міжнародному маркетингу.
Розгляд проблемних питань:
Чи впливає рівень інтернаціоналізації фірми на вибір методів міжнародної маркетингової комунікації? Докажіть.
“При збільшенні поля спільного цивілізаційного досвіду кількість помилок в комунікації також збільшується”. Чи згодні Ви з цим твердженням? Чому? Поясніть.
“З точки зору міжнародного маркетингу участь у міжнародній виставці (ярмарку) більш ефективна, ніж розробка рекламного кліпу”. Чи згодні Ви з цим твердженням? Чому? Поясніть.
Практичні завдання:
1. Маркетолог роздумує над бюджетом фірми на просування. Він вирішує, що краще зробити: чи то збільшити витрати на рекламу, чи то узяти на роботу більше продавців. У минулому кварталі об'єм збуту склав 750 000 грн., а вартість реалізованих товарів 500 000 грн.
Дотепер у фірмі працювало п'ять продавців, оплата яких і інші витрати збуту складають 180 000 грн. в рік. Річний рекламний бюджет компанії складає 310 000 грн.
Для полегшення вибору фірма провела експеримент. Вона збільшила витрати і на торгівлю і на рекламу. У одному місті експеримент тривав місяць і виразився в тому, що протягом цього місяця на рекламу витрачалося на 20 % більше, ніж звично. Обсяг продажів тут збільшився на 10 % . У іншому місті тимчасово (на три місяці) були найняті три додаткові продавці, що збільшило збут на 75 000 грн.
Бюджет просування включає зарплату продавців і витрати на рекламу, на майбутній рік він планується в об'ємі 600 000 грн.
Визначте, як найефективніше розпорядитися цими засобами, враховуючи, що результати експерименту слід мати на увазі, але вони не є визначаючими при ухваленні остаточного рішення?
2. Ухваліть рішення по вибору каналу руху товару, користуючись критерієм ефективності (витратовідача); розрахунки в тис. грн.:
канал нульового рівня - витрати, пов'язані із змістом і експлуатацією власної роздрібної торгової мережі, - 150: витрати обігу (оптово-збутові і роздрібні) - 100; прибуток від реалізації товарів - 500;
однорівневий канал (прямі зв'язки з роздрібною торгівлею) - витрати обігу (оптово-збутові, транзитні) - 60; прибуток - 300;
дворівневий канал (виробник продає товар оптовому посереднику) - витрати обігу (збутові) - 40; прибуток - 120.
3. Розрахувати економічну ефективність реклами шляхом вимірювання її впливу на розвиток товарообігу, якщо відомо, що до проведення кампанії об'єм продажів товару в середньому складав 2700 од. у день за ціною 5,6 грн./ шт. Рекламна кампанія тривала 3 тижні, і за цей час товарообіг збільшився на 18%; після проведення кампанії протягом 3 місяців ще спостерігалося зростання продажів в порівнянні з перед рекламним періодом. В середньому це зростання складало 12% в місяць. На рекламну кампанію фірма витратила 83500 грн., витрати, пов'язані із збільшенням товарообігу склали 20000 грн. Торгова надбавка на товар складає 20%.
4. Виберіть телевізійний канал та час виходу реклами використовуючи наступну інформацію(табл. 1):
Таблиця 1
Час Інтер УТ-2 ICTV
Вартість 30", у. о. RatingsВартість 30", у. o. RatingsВартість 30", у. о. Ratings7:00–8:00 450 2,75 600 4,75 250 0,01
11:00–12:00 – – 300 1,00 250 0,50
16:00–17:00 – – 1000 4,00 310 0,02
19:00–20:00 3500 14,75 2250 12 700 1,00
21:00–22:00 3300 18,25 2250 22,50 700 0,50
23:00–24:00 1200 7,25 850 6,25 475 0,01
(Інформація наведена для робочих днів)
Під час вибору пам'ятайте, що вам потрібно, щоб в ефірі було три ролики довжиною 20" та виконувалася умова, що в один проміжок часу на одному каналі не було двох роликів.
Пригадайте, що:
Рейтинги (Ratings) – це відношення кількості людей, що були споживачами певного засобу масової інформації протягом фіксованого часу й належать до певної цільової аудиторії, до розміру цієї аудиторії.
GRP (Gross Rating Points – валове значення рейтингів) є сумою рейтингів для загальної цільової аудиторії з усіх виходів певної реклами протягом указаного проміжку часу.
У наведеному прикладі цільова аудиторія дорівнює всьому населенню України. Під час обґрунтування вашого вибору підрахуйте GRPs вашої рекламної компанії та її вартість.
Дайте відповідь на наступні запитання:
Як буде впливати специфіка товару на вибір часу трансляції рекламного ролика?
Чи доцільно розміщувати два рекламних ролики одночасно на двох різних каналах?
Якої інформації, на ваш погляд, вам не вистачало для прийняття більш обґрунтованого рішення?
5. Після вибору засобів розповсюдження рекламної інформації треба вибирати конкретні рекламоносії. Найважливішим показником при тому є порівняльна вартість звернення у данному рекламоносії. У таблиці 2 наведено деякі характеристики трьох газет, що їх може вибрати фірма у ході рекламної компанії.
Таблиця 2
Видання Тариф за одну полосу ф. А4, грн. Тираж Коефіцієнт обігу*
Газета А 3200 65000 2,3
Газета Б 3700 70000 2,7
Газета С 1600 28000 2,1
*Коефіцієнт обігу показує середню кількість читачів, через руки яких проходить один примірник даного носія.
Порівняйте газети за показниками:
за ставкою тарифу на 1000 примірників газети;
за вартістю 1000 контактів з аудиторією.
За яким із цих показників і чому доцільно вибрати газету?

6. Що буде для вас визначальним при прийнятті рішення про розміщення реклами в конкретному періодичному виданні? (табл.3)
Таблиця 3
№ Показники УР-1 Гала-радіо Хіт-радіо Ютар1 Вартість 30", у. о. 130 55 50 40
2 Рейтинги в березні 30,3 15,2 1,1 4,9
3 Рейтинги в червні 39,61 22,48 6,21 3,21
4 Співвідношення жінок, які слухають цю радіостанцію, до всіх слухачів 0,49 0,3 0,6 0,52
Чи змінилося б ваше рішення, якби вам було потрібно охопити мешканців України?
Використовуючи свій життєвий досвід, дайте рекомендації щодо часу виходу рекламного звернення.
Чи впливає те, який товар ви рекламуєте, на вибір радіостанції?
Література: 8, 9, 10, 11, 14

Тема 2. Управління міжнародним маркетингом: принципи і контроль
Семінарське заняття №9
Питання для обговорення:
Сутність управління міжнародним маркетингом.
Організація міжнародного маркетингу.
Види структур управління міжнародним маркетингом.
Розгляд проблемних питань:
У чому суть управління міжнародним маркетингом?
Які основні функції управління міжнародним маркетингом зазвичай розглядаються?
У чому суть організації міжнародного маркетингу?
Що таке структура управління міжнародним маркетингом?
Які структури управління міжнародним маркетингом зазвичай розглядають?
Яка структура управління міжнародним маркетингом є функціональній?
Яка структура управління міжнародним маркетингом вважається товарній?
Яка структура управління міжнародним маркетингом називається регіональній?
Які переваги матричної структури управління міжнародним маркетингом?
Яким чином можуть бути сформовані комбіновані структури управління міжнародним маркетингом?
У чому суть маркетингового контролю?
Тестові завдання
1. Тип організаційної структури маркетингу підприємства-експортера, який повністю враховує різноманітність ринків реалізації продукції:
а) Функціональна структура;
б) Матрична структура;
в) Товарна структура;
г) Територіальна структура.
2. Складаючи довгостроковий план маркетингу, слід дотримуватися відповідної послідовності його етапів. Яка з указаних послідовностей повною мірою відповідає особливостям плану маркетингу, коли відомо, що всіх елементів - 5:
a. SWOT-аналіз
b. визначення місії підприємства
c. визначення цілей і стратегії організації в цілому
d. визначення цілей маркетингу
e. складання плану маркетингу та контроль за його виконанням
а) b, a, c, d, e
б) e, b, a, c, d
в) c, d, b, a, e
г) a, c, d, b, e
3. Тип організаційної структури маркетингу підприємства-експортера, який характерний для великих підприємств з диверсифікованим виробництвом і значною кількістю ринків
а) Товарна структура;
б) Функціональна структура;
в) Територіальна структура;
г) Матрична структура.
4. Міжнародний маркетинговий контроль здійснюється:
а) спеціалістами компаній, що проводять маркетингові дослідження та пропонують свої послуги на міжнародному ринку;
б) маркетологи компанії;
в) менеджери зі збуту;
г) керівники вищої та середньої ланки.
5.Метою товарної вертикальної інтеграції, в тому числі в рамках зовнішнього ринку, є:
а) робота фірми на вузькому сегменті ринку, обмеження сфери збуту, запобігання глибокої сегментації ринку;
б) виробництво за принципом «сировина - напівфабрикати - вузли й деталі - готова продукція», економія на виробничих витратах;
в) позиціонування своїх товарів як особливих, відмінних від товарів конкурентів;
г) широка сфера діяльності фірми, перерозподіл потужностей відповідно до попиту.
6. Експортний маркетинг - це:
а) система заходів щодо продажу експортером продукції за кордоном своєї країни, яка передбачає контроль за товаром під час його руху до споживача;
б) другий етап розвитку міжнародного маркетингу;
в) часткова обробка експортером закордонного ринку й розширення свого виробництва за його рахунок;
г) періодична обробка експортером ринку й організація виробництва на ньому.
7. Контроль міжнародного маркетингу – це:
а) здійснення управління маркетинговим процесом вищим керівництвом компанії;
б) систематичний процес вимірювання й оцінки результатів реалізації стратегії і планів маркетингу, здійснення коригувальних дій, які забезпечують досягнення мети маркетингу;
в) процес визначення сильних і слабких сторін маркетингової діяльності компанії;
г) систематична перевірка виконання міжнародного плану маркетингу компанії.
8. Перед підприємством, яке реалізує продукцію на закордоні ринки, постає проблема вибору організаційної структури управлінням маркетингом. Оберіть таку організаційну структуру, якщо фірма орієнтується на різні ринкові сегменти, споживачі в яких суттєво відрізняються за смаками та купівельною поведінкою:
а)функціональна організація маркетингу;
б)географічна організація маркетингу;
в)товарна організація маркетингу;
г)ринкова організація маркетингу.
9. Завдання відділу маркетингу на етапі розробки виробу являють собою:
а) оцінку потреб провідних покупців (цільових груп), умов збуту на основних ринках, оптимального моменту появи нового виробу на ринку (орієнтовний термін);
б) оцінку потреб покупців щодо ціни й послуг, кількісної потреби, можливої валютної ціни;
в) оцінку можливості експорту нових виробів, оцінку попереднього валютного виторгу;
г) оцінку потреб провідних покупців, умов збуту на основних ринках, вимог покупців до ціни й послуг, кількісній потребі, можливій валютній ціні.
10. Завдання відділу маркетингу на етапі розробки виробу до впровадження дослідницького зразку:
а) оцінка потреб покупців у ціні та послугах, кількісній потребі, можливій валютній ціні;
б) оцінка потреб провідних покупців (цільової групи), умов збуту на основних ринках;
в) оцінка оптимального моменту появи нового виробу на ринку (орієнтовний термін);
г) планування рентабельності порівняно зі світовими стандартами, розробка концепцій розвитку ринку, визначення перспектив експорту.
11. Центральним завданням системи маркетингового планування є:
а) створення реклами для даного товару;
б) створення оптимального маркетинг-міксу;
в) створення й розробка каналів збуту товару;
г) оптимальне використання виробничих потужностей.
12.Завдання відділу маркетингу на етапі планування розробки виробу полягає в оцінці:
а) потреб провідних покупців, умов збуту на основних ринках, оптимального моменту виведення нового виробу на ринок;
б) потреб покупців стосовно ціни й послуг, кількісних потреб, можливій валюті ціни;
в) можливості експорту нового виробу й оцінка попереднього валютного виторгу;
г) попереднього валютного виторгу й умов збуту на основних ринках.
Література: 8, 9, 10, 11, 14

Приложенные файлы

  • docx 18913465
    Размер файла: 115 kB Загрузок: 0

Добавить комментарий